文 | 仪美尚

进入双11大促后半程的11月，电商平台的美妆生意整体相较10月“冷清”了不少。

飞瓜数据抖音版显示，11月，美妆品牌（美容护肤+彩妆）预估最高销售额达到1亿元（含7500万元-1亿元）的品牌数量为34个，比10月份的54个，环比减少37%。

而飞瓜数据快手版显示，上个月，美容护肤类目TOP500的品牌，总销售额约为17.46亿元，环比10月份的46.65亿元，下滑了62.57%。

不过，一些达人在11月份仍然取得了亮眼的战绩。飞瓜数据抖音版显示，广东夫妇、韦雪、黄宥明、董艳颖、阿纯等多位达人的直播带货销售额达到1亿元。

01 达人：广东夫妇/韦雪赢麻了，抖音彩妆带货达人不及品牌自播号？

在各大电商平台11月的美妆战绩中，达人是一股不可忽视的力量。

飞瓜数据抖音版显示，11月，抖音美容护肤类目带货达人榜中，一共有10位达人的预估最高销售额达到1亿元。除了广东夫妇、韦雪、黄宥明、董艳颖、阿纯和赵依依外，还有雅诗兰黛、韩束、HR赫莲娜和珀莱雅等4个品牌自播账号。

广东夫妇11月份一共直播带货13场，带货商品273件，销量超过100万件。其中，位列其直播间销售额TOP5的单品依次是WHOO后天气丹套盒、肌肤未来二代377、AHC小安瓶玻尿酸面膜、AHC小安瓶B5面膜、OLAY玉兰油超红瓶。

上个月突然爆火的韦雪，成为仅次于广东夫妇的“大赢家”。11月，韦雪共做15场直播，但带货商品仅40个，同样斩获了销量过百万件的佳绩。其中，按单品销售额排行来看，Yestar艺星、Aromemanpo馥郁满铺、HERBMODA赫珀徳、艾克拉迪丹、CLINSIS等品牌旗下单品位列其月度带货商品榜前五的位置。

与美容护肤类目带货达人榜不同的是，彩妆类目的销售额主要由品牌自播号贡献。飞瓜数据抖音版显示，抖音彩妆类目带货达人榜中，仅有霹雳乌贼、吴小白的游乐园、广东夫妇等3位达人上榜，其余上榜的均为品牌自播号。其中，小树美官方旗舰店、YSL圣罗兰美妆和花西子官方旗舰店依次位列前三名。

与抖音平台所不同的是，快手的美容护肤类目和彩妆类目，主要销售贡献力量为达人。

其中，美容护肤类目直播带货TOP5达人依次是蛋蛋、周周珍可爱、月亮哥、琪女子、猫七七黛莱皙高端护肤，其成交指数均超过95%。

飞瓜数据快手版显示，蛋蛋在快手拥有超1亿粉丝，11月份其进行了共计6场带货直播，预估场均销售额1.81亿元。事实上，蛋蛋直播带货最大的品类是黄金珠宝等，占其带货比重高达34%。美容护肤为蛋蛋带货的第二大品类，占比7.7%，销售额约为9200多万元。

值得注意的是，此番上榜的不少达人均为“快品牌”的创始人，比如猫七七，是黛莱皙的创始人；徐小米是江南印象创始人；珍姐是朵拉朵尚的创始人；秒姐是姣后的创始人；77英姐则是春之唤品牌创始人。

靠着大批品牌创始人集体出动，上述一众“快品牌”也在11月份成功扭转战局。

02 美容护肤：仅18个月，销售额从2.5万增至1亿+，这一韩妆品牌在抖音暴涨4000倍

生意参谋后台数据显示，11月，珀莱雅旗舰店依然占据TOP1之位。从今年1月份开始，珀莱雅旗舰店蝉联榜一的位置长达11个月。在TOP5店铺中，珀莱雅也是唯一的国货品牌。

在11月天猫美容护肤类目店铺销售排行榜TOP20中，国货品牌店铺有6个，占比仅30%。按排行名次高低分别是珀莱雅、薇诺娜、自然堂、可复美、HBN和至本。

从整体看，TOP20榜单的店铺排行比较稳定，排名上升最多的至本和希思黎，都上升了8个名次；排名下降最多的修丽可，也仅下降了4个名次。

与天猫有所不同的是，国货护肤品牌在抖音电商显得更为强势。

飞瓜数据抖音版显示，在11月抖音美容护肤类目品牌销售排行榜TOP20中，国货品牌数量多达11个，韩束、珀莱雅分别霸占了TOP1和TOP2之位。自然堂则在11月登上TOP5，成为抖音增长最快的国货品牌之一。

电商平台从不缺“造星”故事，11月份也不例外。在榜单中，一次出现了2个新面孔——HEXKIN、HERBMODA。

飞瓜数据抖音版显示，2023年6月，HEXKIN在抖音电商的预估销售额最高仅为2.5万元。而11月，HEXKIN的预估销售额达到1亿+。仅仅一年半，HEXKIN的销售额至少增长了4000倍。

与HEXKIN类似，HERBMODA在11月份的预估销售额也达到1亿+。而一年前，它在抖音电商的预估最高销售额是500万元，一年时间增长了20倍。

在快手平台，一大批“快品牌”重新夺回了10月份失去的“领先地位”。

快手11月美容护肤类目TOP20榜单显示，包括美丽伞、黛莱皙、丸贞、姣后、春之唤、倚后、朵拉朵尚、ZUZU、韩熙贞、咔诗迪曼等在内的10余个“快品牌”杀入榜单前列，占据半壁江山之多。

其中，在10月份位居TOP18的美丽伞，以8180.3万元的预估销售额位列TOP1；黛莱皙则从上月的TOP12冲至TOP3；丸贞从TOP3升至TOP9。

不过，相对遗憾的是，11月，快手平台没有诞生一个破亿的美容护肤品牌。反观10月份，一共有WHOO、谷雨、欧诗漫和博创4个品牌破亿。其中，仅WHOO后一个品牌就创下近17亿元的销售记录，几乎等于11月份快手TOP500美容护肤品牌的销售总和。

03 彩妆/香水/工具：花西子跻身两大平台TOP3，国际彩妆品牌在抖、快惨遭“滑铁卢”

在彩妆/香水/工具板块，国货彩妆显示出强劲的发展势头。

生意参谋后台数据显示，11月份，天猫一共有7个彩妆品牌登上TOP20。除了10月份已上榜的彩棠、花西子和毛戈平外，还有卡姿兰、花洛莉亚、橘朵和酵色等新上榜品牌。这新上榜的4个品牌，排名上升显著，分别上升了6名、11名、7名和12名。

11月，花西子，成为国货彩妆中表现较为亮眼的一个。花西子不仅在天猫平台位列TOP3，同时还拿下了抖音平台彩妆类目TOP3的位置，飞瓜数据抖音版显示，花西子的预估销售额为7500W-1亿元。

除了花西子之外，三资堂、卡姿兰、毛戈平、小树美、柏瑞美、方里、橘朵、PUCO、烙色、ELL、完美日记、恋火和罗娜女神等14个国货彩妆品牌也跻身TOP20榜单之列。

值得一提的是，三资堂以预估最高销售额1亿元，成为11月份销售额仅次于圣罗兰、香奈儿和花西子的品牌，位列榜单第4位。从今年1月至今，三资堂已有4个月份销售额破亿。根据公开信息显示，三资堂由厦门宝而瑞企业管理有限公司运营，该公司去年才成立。

这意味着，在抖音从0到亿，三资堂仅用了一年多时间。其与温博士、娇润泉、VC、HBN等来自厦门的美妆品牌一样，都是快速爆发的代表。

在快手，国货彩妆品牌同样是“主力军”。飞瓜数据快手版显示，在11月的快手彩妆排行榜上，挤入TOP20的国际品牌仅有来自韩国的爱纪二十之上榜，其余全部为国货彩妆。

不过，根据飞瓜数据快手版显示，TOP20的彩妆品牌，预估总销售额仅为9050万元，过千万元的品牌仅有修可芙，位列榜单第20名的美诺，销售额仅有238万元。这在某种程度上也说明，彩妆品牌在快手平台还有较大增长空间。

-博鱼(中国)|官方网站-BOYU SPORTS