文 | 青眼

抖音美妆又将迎来一位头部明星主播？

近日，青眼注意到，向佐开启了在抖音直播的首秀，直播9小时GMV超5000万，最高在线人数超21万，不仅连续两天位列抖音美妆带货榜第一，还登上抖音带货总榜第一。

继向太陈岚后，中国香港影视明星向佐也将成为抖音直播带货领域的“新顶流”？这一举措究竟是试水还是正式入局？

“再上700单”“爱你们的价格29.9”……在三亚海旅免税城内，向佐站在大牌美妆门店前，身着长裙，口红、眼影等妆容一应俱全，开启了他今年的抖音直播带货首秀。不少网友也拍摄到了向佐在三亚海旅免税城现场直播的画面。

青眼了解到，在该场直播中，向佐与海旅免税集团合作，主要在三亚海旅免税城现场带货大牌美妆日化产品。而早在11月30日，向佐就在其个人抖音账号上身着女装，发布了预告视频，这一视频收获了18.7万点赞，转发量达97万，是向佐本月上月抖音平台点赞热度最高的作品（除共创视频外）。

截自抖音

那么，直播“战况”究竟如何？

青眼情报数据显示，向佐于12月3日至4日共进行了4场直播，总计商品链接数量为82个。场均观看人次为632.7万，最高观看人次为952.8万，场均销量为10万至25万件，场均直播时长为2小时。此外，向佐还连续两日登上抖音美妆带货榜第一。

直播现场，产品的基本介绍、带货节奏等主要由助播把控，向佐主要在直播间与粉丝互动、在合适节点抛出价格机制等，不少网友通过直播弹幕与向佐进行互动。

整体销量方面，向佐此次直播表现虽比不上母亲向太陈岚首播破亿元的成绩，但也冲上了抖音带货榜前列。据向佐方公开发布的数据显示，此次“向佐抖音首播大牌专场”直播共计开播9小时，总销售额超5420万，总场观看人次超2517万，最高在线人数为21.1万，位居抖音带货总榜第一。

从品类来看，82个商品链接中，有63个为美妆产品，包括兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌，品类涵盖护肤、彩妆、面膜、香水等；11个为个护家清产品，包括欧莱雅、JemaRose、Herbacin等品牌，品类涵盖洗护发、护手霜、牙膏等。

青眼统计了此次向佐直播间销售额TOP10单品发现，不少产品的价格都远远低于品牌日常旗舰店售价，如雅诗兰黛小棕瓶精华液双瓶售价不到千元，赫莲娜黑绷带面霜售价也仅为旗舰店的一半。

具体而言，销量TOP3产品为雅诗兰黛小棕瓶精华液、赫莲娜黑绷带面霜和阿玛尼红管丝绒唇釉，分为别贡献了约625万元、460万元和420万元的销售额。

从这一方面来看，向佐的单日带货能力与当前抖音月榜排名第一的“与辉同行”基本相当。此外，向佐带货产品基本均为美妆日化产品，在本月3日-4日抖音美妆类达人直播带货榜单中，销售额也是断层第一。

据公开资料显示，向佐是中国香港演员、模特，其父是香港制片人向华强，其母则是此前因进军直播带货引发不小关注的向太陈岚。值得一提的是，2022年12月，向太陈岚在抖音首播3小时就实现了1亿销售额。

近段时间，向佐在抖音等社交媒体平台相当活跃，仅上月就发布了20条视频，甚至在红毯上首次尝试女装造型，并在直播间频繁变换女装，引发了不少网友的热议和关注。对于向佐此种做法，有网友批判也有网友认可，但不论如何，这一系列的举措都为向佐带来得了巨大的话题性和流量。

值得一提的是，在此次直播之前，向佐就曾发布多个美妆类产品推广视频，如D9洗发水、RNW鼻贴等。

截至发稿，向佐抖音账号粉丝已达250.8万，获赞达1696.6万，这也成为了向佐直播带货首播的粉丝基础。另据飞瓜·抖音版显示，本月内向佐直播涨粉31.7万，共涨粉28.2万。

截自抖音

对于向佐的直播事业是否会继续，其客服团队对外公开回应称：“向佐目前是自己公司在做直播业务，尚未签约MCN公司。至于后续是否会长期在抖音开播，我们目前尚未收到确切通知。”

青眼注意到，目前向佐的直播业务关联方为上海奕双耳多全实业集团有限公司（以下简称“奕双耳多集团”）。据国家企业信用信息公示系统显示，该公司创立于2023年7月，由向佐和其他两位合作人共同成立，注册资本为10万元人民币，其中，向佐持股51%，上海久鼎长宜实业集团有限公司持股49%。

截自国家企业信用信息公示系统

此外，据微信公众号“奕双耳多集团”公开发布信息显示，奕双耳多集团主要集资本投资、品牌IP孵化、游戏开发运营、影视制作、艺人经纪、音乐版权运营以及供应链管理业务为一体。为境内外上百个艺人以及上千个品牌提供在中国、日本、韩国、泰国、澳大利亚及美国的市场运营服务。而微信公众号“奕双耳多集团”的账号主体杭州奕双耳多全供应链管理有限公司，与奕双耳多集团股东构成相同。

在向佐此次直播的“战报”中，奕双耳多集团还在最后表示，“在未来，一定不负所望，期待我们的再次相遇”。从这一方面来看，向佐此次直播试水可谓大获成功，未来是否会继续美妆带货也犹未可知。

值得一提的是，虽向佐方并未透露后续直播计划，但向太陈岚近两年来一直间断在抖音的直播带货，最高月带货场次达18场。青眼情报数据显示，仅今年11月，向太陈岚就进行了14场带货直播，总带货销售额超过1亿元，场均在线人数为2.7万人。带货商品中，近半数为美妆日化类产品，相关产品总销售额为5000万-7200万元。

青眼情报数据显示，今年11月抖音美妆类目GMV同比增长6.54%，相比上月30.49%的同比增速，大幅放缓。同时，11月GMV环比下滑24.31%。其中，护肤类目GMV超134.9亿元，同比增长7.77%，环比下滑27.8%，国货品牌的竞争相当激烈。

从这一方面来看，向佐的短暂试水，也一定程度上为抖音美妆在12月保持增长加了一把火。不过，青眼也注意到，在抖音美妆直播赛道，从来不缺新的入局者。

青眼统计了今年前11月抖音美妆直播销售额TOP10的达人变动情况，发现抖音美妆头部达人可分为三类，其一是网红带货达人，其二是明星达人，其三是品牌自营旗舰店。

具体而言，在网红带货达人占比最高，董先生、广东夫妇、七老板等长期位居榜单前列，董先生更是几乎每月都能上榜，甚至两次位列TOP1。

此外，明星达人们也是一个重要的组成部分，不少上榜明星直播月销售额都超1亿元。其中，贾乃亮作为头部明星主播，在11个月中有8次登上TOP10榜单，且两次位列TOP1。此外，舒畅、黄奕、胡兵、张棪琰、黄宥明、朱梓骁等也曾登上榜单。

从这一方面来看，抖音平台并不缺少明星主播的入局，关键在于明星主播们是否能够长期、持续性地保障流量的增长和产品销量。

同时，在当下的抖音平台，品牌们也正在寻找除达播之外的新增长点，品牌自播也越来越成为抖音美妆直播的重要增长动力。例如，韩束官方旗舰店就曾多次上榜，且于今年1月曾登上榜单TOP1。此外，青眼也注意到，知名品牌自播间，越来越容易在抖音取得增长。如今年以来，赫莲娜、雅诗兰黛、花西子等品牌都曾登上TOP10榜单，在抖音成长起来的温博士、娇润泉等品牌也曾上榜。

整体而言，抖音美妆直播赛道仍然竞争激烈，向佐首播的成功可以说是又一横空出世的优秀明星主播，但若不能保持一定的直播规划，必然也是飞速被越来越多的达播们所超越。抖音，永远都不缺新的“顶流”。