文｜C2CC新传媒

在市场阵痛越来越明显，美妆行业迅速迈入深度调整的新阶段，发展至第七届的进博会，已超越国际美妆集团单纯展示尖端创新与企业理念的展示平台，更多地成为了各大集团把握时机，向外界彰显信心并发布未来战略规划的关键窗口。

国家统计局发布的最新数据，前9月化妆品行业总计零售3069亿元，同比下滑了1%，自6月以来已经连续下滑4个月。与此同时，进口美妆也继续滑坡。再结合今年以来各大国际美妆巨头的财报，中国市场无一不成为引人注目的焦点。

面对新的市场周期，国际美妆集团祭出了哪些新动作？对未来市场趋势又做出了哪些前瞻性预测？

01 “王炸新品”透露最新美妆趋势

随着11月5日进博会的正是启幕，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华、资生堂、花王、爱茉莉太平洋、拜尔斯道夫、高丝、科蒂等一众美妆巨头齐聚进博会美妆日化展区。在“新时代，共享未来”的进博会大主题下，各家更加系统地呈现出了集团的核心主张，更以新品牌、新产品、新科技的全球首秀/中国首秀，展示出对中国消费市场，以及持续投资中国的信心和决心。

欧莱雅旗下北美高端专研洗护品牌PUREOLOGY普若绮正式登陆亚洲市场，并在进博同期跨境电商发售。品牌独创的ANTIFADE COMPLEXTM配方，成就护发、锁色、呵护头皮多重功效，为染后秀发提供色彩与发质的双重护理。

爱茉莉太平洋旗下全新进军中国内地市场的高奢科技护肤品牌——AP嫒彬携其中国首发新品"尊效修护抗皱御龄夜间面膜"及明星产品"双重修护紧致面霜（M.D.热击面霜）"，首次惊艳亮相进博会；拜尔斯道夫旗下以高效花妍植萃而闻名的高端护肤彩妆品牌香缇卡、以科蒂为名的集团自有高端香水品牌英菲曼蒂INFINIMENT COTY PARIS，均作为新品牌首次参展。

可以看到，即便此前全球美妆巨头们在中国市场面临高端美妆下滑这一共同问题，但依然持续加码“高端”。

正如欧莱雅集团董事长让·保罗·安巩在此次进博会上所分享：近30年来，中国消费者以惊人的速度，成长为世界上最具好奇心、最心智成熟、最具洞察力和要求最高的消费者群体。在中国，欧莱雅的经验是，必须超越优秀，追求“极致”。

美妆公司不仅仅是响应消费者需求，更重要的是，也是首要任务是创造新的产品功效，满足新的愿望和梦想，创造新的服务，带来新的情感体验。

此次，欧莱雅就带来了21个品牌的超220件展品，灵感源于突破性肌肤细胞科技的全新兰蔻菁纯面霜、搭载欧莱雅集团全新专利成分麦色净 的理肤泉全新“紫秒精华”、理肤泉超级B5精华、修丽可P-TIOX 多肽抗皱精华、薇姿德科丝赋能丰盈洗发水等8款新品为首发和首展。

据悉，其中4款新品预计2025年一季度正式上市，适乐肤2%水杨酸祛痘系列（祛痘洁面&点痘精华）预计2025年第二季度正式上市，华伦天奴梦之解析系列香水进博同期上市发售。

全球最大的香水公司科蒂以“香氛拓新者 始于1904”为主题参展，带来了包括Burberry女神香水、古驰绮梦香草兰香型女士香水、莫杰绿野仙踪香水、蔻依仙境花园系列香氛、雨果博斯高定精选系列香氛，以及即将于2025年正式上市的全新阿迪达斯忘我氛围淡香精等开创性的香水品牌与产品。

连续第六年奔赴进博的宝洁携20多个品牌的近百款创新产品亮相。如潘婷首款空气感免洗护精华PRO-V 维他命晶莹露，SK-II致臻奢美LXP匠心系列新品......

而专研胜肽的鼻祖OLAY更是带来两款抗老巅峰之作，一款是专属亚洲肌肤的抗老解决方案——淡纹黑管精华，另一款是重磅升级的OLAY第四代超红瓶。后者凝聚49年胜肽专研科技，革新「信号肽·紧致肽·酵母肽」复配，超越单一胶原蛋白，一次直补三大抗老蛋白，实现成分、功效和肤感的三大超越。

在拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇看来，中国始终是拜尔斯道夫集团最重要的战略市场之一，进博会带来的溢出效应能为集团深化本土布局、拓展合作提供宝贵契机。此次，优色林、妮维雅、莱珀妮等多个品牌在本届进博会实现了新品全球首发。

其中，百年皮肤学品牌优色林带来了包括美白淡斑、修护等多个赛道的重磅新品。专门针对亚洲肌肤色斑问题专研第二代光引精华及淡斑美白系列新品，不仅可以从根源淡化黑色素，更是通过产品组合协同作用，将色素管理前置，帮助消费者更早一步养成不易斑肤质。据悉，该系列新品将于2025年2月重磅登陆中国市场。

在外资美妆云集的秀场上，日系代表资生堂也在不断拉高新品竞争的天花板。超30款首秀新品和明星产品在极卷的抗老、养护彩妆等细分赛道，刷新了品牌的价值创新。

资生堂“首款T细胞抗老精华”——全新红腰子精华，迎来全球首秀。该新品凝聚了资生堂肌肤免疫学研究的最新成果，添加微生物发酵山茶花精萃，减少老化细胞的同时，激活新生细胞，实现精准抗老。

此外，高奢美妆品牌CPB肌肤之钥打出“顶奢组合拳”，既有顶级护肤奢养“奢雅极”系列亮相，也有奢雅极「石膏温愈」护理。融入资生堂集团独创「倍速导入技术」的怡丽丝尔Elixir品牌全新「倍速精华」也迎来了中国内地首秀。资生堂在高端美妆领域的引领地位也借此得到了进一步巩固。

在今年进博会的舞台上，韩系尖子生爱茉莉太平洋再次刷新了“上新”数量，携6大品牌，展示超过100件展品及雪花秀全新“御时参养系列”，吕含光耀护莹润修护发膜（红吕发膜）、梦妆智萃肌活蔷薇香果酸焕肤液体面膜（小奶瓶液体面膜）等20余款新品。

首度参展的Nuxe巴黎欧树以“纯净至美”为主题，诠释植萃护肤带来的爱与愉悦感。在现场，除了明星产品，还展示了欧树各大系列臻品，全新紧致塑颜系列，玫瑰舒柔系列以及槐花蜜系列，全方位展示品牌在护肤领域的多元性和探索性。

其中，全新紧致塑颜系列瞄准女性根源抗老需求，全系列配方中除“微藻油”外，更在不同的产品中复配药蜀葵，褐藻提取物和仿生肽，在修护舒缓肌肤之余，注入提拉紧致的力量，整体将“以油养肤”的概念提升至全新抗衰维度。

从各大国际品牌推新的动作可明显感受到以下几个趋势：

1、消费者对高端功效类护肤产品的需求不断上升，基础护肤愈来愈走向精致化；

2、抗老、抗衰细分赛道竞争白热化，细胞级抗老理念与科技走向主流；

3、美白淡斑高需求下，少数品牌已经开始深入到色素沉着、黄褐斑等皮肤问题的研究中且拿出了最新的解决方案；

4、头皮护理正重新成为当前中国美妆个护追捧的赛道，新老品牌“乘胜追击”；

5、欧莱雅、雅诗兰黛、科蒂等集团纷纷祭出高端香水香氛赛道的最新科研产品，香氛经济有望进一步升温。

历经30年的发展，中国已成为巨头们在美妆科技领域的主要创新中心之一，也是全球灵感的源泉。在本次进博会上，大家也最大程度地展示了各自最新的美妆科技创新成果。

科蒂在展出新品、经典产品之后，还展示了在持香性能、情绪科学和可持续香氛三个研发关键领域取得的卓越成果。尤其是自有高端香水品牌英菲曼蒂INFINIMENT COTY PARIS全系列14款产品应用“分子光环”（Molecular Aura）和EmoChar 等前沿技术，在香气持久度与情绪体验方面实现突破。

欧莱雅集团2项科学研究新成果备受瞩目。全新独家颠覆性香原料提取技术OSMOBLOOM中国首展，突破性成分麦色净TM中国首发。后者是欧莱雅集团用于解决局部皮肤色素沉着的突破性专利成分，历经18年的研发，是通过121 项科学研究、多重严格测试的成果。该成分创新性地可在黑色素转化为色素之前，捕捉其前体，从而抑制黑色素的合成，改善色素紊乱问题，淡化皮肤色素斑点、改善皮肤外观，甚至是最顽固的斑点。

不仅如此，欧莱雅3款美妆黑科技，在升级护肤和护发体验的同时，也彰显了其在皮肤领域的前瞻性研究。赫莲娜凝结尖端科技，突破升级全新干预式护肤系列奢华护理头等舱——赫莲娜“至浓玻色因x 深导护理仪”全球首发。由欧莱雅携手中国初创企业汝原科技（Zuvi）共创的Pro“光学吹风机”AirLight Pro中国首发。AirLight Pro将红外光与高速风相结合，在快速吹干头发表面水分的同时，帮助改善发质。

由宝洁×新加坡南洋理工大学（材料学全球前三）×新加坡科研院（A*star）的顶级专家们耗费近十年共同研发的“全球首款肤感测试仪OLAY Watch”重磅亮相。该黑科技可以实现毫秒级的多维度触感实时定位，打破了行业难题，首次将消费者的主观肤感体验转化为客观数据；未来它还将应用于皮肤病检测。同时，OLAY Watch也能够帮助OLAY实现因肤定制，从功效到肤感的全方位精准护肤。

拜尔斯道夫集中展示了突破性美白淡斑成分——酪氨酸酶抑制剂Thiamidol 630，表观遗传学领域的专利技术——“皮肤年龄时钟”，以及数字化领域的Stability Automation Robot(StAR)配方稳定性测试全自动智能系统和全新AI皱纹识别技术等全球首发新技术。

雅诗兰黛集团首次展示的双光子荧光显微技术，借助国际领先的在体双光子成像系统，为观众的皮肤实现了深达200多微米的逐层扫描，即时生成高清三维图像。

“黑科技”方面，花王今年新增“防晒肌肤检测”和“敏感肌测试”两项功能的Life+小程序以及集天气预报、紫外线强度、UV相机(紫外成像摄像头)等多项服务于一体的气象一体机，十分吸睛。

在当前中国突飞猛进的创新应用中，自动驾驶技术有望将未来的出行时间和空间转变为消费者美肤体验的新生活场景。而资生堂已开始了前瞻部署，打造“美时美刻体验舱”帮助中国消费者提前体验。

进博会期间，体验者在“美时美刻体验舱”中将通过加载的“4D面部老化模拟技术”接受肌肤诊断。根据诊断结果，资生堂会给出关于护肤方法、产品选择、生活方式等在内的综合美肤建议。

综合来看，AI、数字化、极致体验、本土化创新等是今年进博会上美妆科研竞赛中的技术热词。而进博会也成为了集团们科学传播能力的一次深度探索与竞技舞台。伴随国家和地方政府为提振消费者信心、释放内需潜力推出的一系列积极举措，外资美妆集团将进一步深入本土化创新、科研体系以及科技叙事能力的建设，并将此转化为品牌独特价值与市场溢价的能力。

03 他们说，“下一个中国”依然是中国

经济周期经历调整不可避免地会波及到企业的发展，尽管当前全球经济正面临诸多挑战，美妆零售大盘增速持续放缓，但外资美妆集团都在本届进博会上表示坚信中国市场正以其坚韧的底气和稳步向好的经济态势，为外商投资构建一个更加稳固的未来，并始终会将中国视为重要的市场，一起积极应对市场挑战。

“27年前，欧莱雅进入中国内地市场。自那时起，我们始终秉持长远的眼光，持续深耕。我们始终坚信，投资中国就是投资未来。欧莱雅的深耕和布局，正是我们对中国未来充满信心的最好证明。”欧莱雅集团董事长让·保罗·安巩在进博会主展台开幕致辞上直言。

他还在虹桥分论坛上探讨——消费者行为的根本性转变，特别是中国市场“美好消费”的兴起”这一重要话题中，不仅再次重申了对中国消费市场的未来充满信心，还明确指出了“美好消费”未来的增长机遇：

一是城镇化进程和中等收入群体的扩大正在创造新的需求和愿望；

二是低线城市的发展是另一个主要的扩张途径；

三是“银发经济”也蕴藏着巨大的机遇。

“今年是宝洁连续第六年奔赴进博之约，作为进博会的‘老朋友’，我们总能在这里感受到中国市场的‘新机遇’。” 在宝洁展区开幕式致辞中，宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏女士指出：“中国市场的新机遇意味着，中国消费者对美，对健康，对高质量生活的更高追求；新机遇意味着，宝洁所处的行业规模将会在不远的将来，从今天的七千亿突破万亿；新机遇意味着，我们对中国市场充满长期信心和战略定力。”

联合利华大中华区总裁陈戈则表示：“中国庞大的市场规模，完善的供应链体系，以及先进的数字化创新所带来的机遇，正推动着联合利华深入参与到中国市场未来的发展浪潮中。”

资生堂集团董事长兼CEO鱼谷雅彦通过视频致辞并表示：“资生堂将继续以进博会为纽带，牢牢把握中国这片创新沃土，与中国经济高质量发展的脉搏一起跳动，与中国市场共同按下创新‘加速键’。”

入华32年来，爱茉莉太平洋历经数次中国美妆需求变迁与行业起伏。首次以爱茉莉太平洋中国总裁的身份参与进博会的朴泰镐认为，中国市场在全球美妆行业是一个非常独特的市场，中国化妆品市场的前景广阔，到未来的很长一段时间都将是化妆品行业的黄金发展阶段。

据其介绍，爱茉莉太平洋集团进一步加强了线上渠道的布局，并通过社交媒体等新媒体手段与消费者建立更紧密的联系。而随着上海嘉定集研发、生产及物流为一体的综合基地“爱茉莉上海美丽妆园”的落成，集团在更深入地拓展中国市场。

“下一个中国”依然是中国、“投资中国就是投资未来”，越来越成为外资美妆集团们的深刻共识。这也为中国美妆市场的深刻变革及未来走向吹响了积极的号角。