文｜青眼小朱

迈入第七个年头的进博会，对于国际美妆企业的意义更加重要了。

11月5日，第七届中国国际进口博览会(以下简称“进博会”)在上海国家会展中心拉开帷幕。本届进博会以“新时代，共享未来”为主题，共有129个国家和地区的3496家展商参加企业展，展区面积超36万平方米，参展的世界500强和行业龙头企业数量达297家，创历史新高。

今日，青眼进博会报道团队在现场看到，位于6.1号馆的美妆及日化用品板块人头攒动、摩肩接踵，欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂、雅诗兰黛等众多国际美妆巨头悉数亮相，纷纷抓住这一年一次在华展示的重要舞台，带来众多的新科技、新产品、新品牌。

与此同时，一个难以忽略的背景是，今年1-9月，我国化妆品累计进口总量同比下滑11.7%，进口金额近4年首次跌破900亿大关。与之相对应的是，多个国际美妆巨头在中国市场增长失速，亟需找到新的增长发动机。

正因如此，在此次进博会上，国际美妆巨头们表示“看好中国市场”，这不仅是对外喊出的响亮口号，更象征着他们在中国市场重整旗鼓的号角。可以说，一晃七年，进博会的意义变得更重要了。

不止于“新” 科技向上

“今年大集团推了不少新品，看得出是背后使劲了。”一位在场的美妆从业者向青眼感慨道。尽管发布新品、新品牌、新科技已然成为国际美妆巨头们在进博会的常规动作，但作为全球美妆市场的造风者，他们每一次推新背后仍有着十足的风向标意义。

据青眼不完全统计，在此次进博会上，欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆巨头至少带来了超过百款在中国市场甚至全球首发的新品，以及众多新品牌和新科技。

其中，由于今年正值中法建交六十周年，已连续七次参加进博会的欧莱雅可谓“最大主角”，展示超过220款产品，涵盖21个品牌，以及3款美妆黑科技、多件新品。这当中，兰蔻全新菁纯面霜、薇姿德科丝赋能丰盈洗发水、理肤泉全新超级B5精华均为全球首发，可见欧莱雅对中国市场的重视。

值得一提的是，欧莱雅集团旗下专研色彩奢护品牌 PUREOLOGY普若绮也在此次会上迎来“亚洲首秀”。据现场工作人员向青眼透露，“该品牌在集团内部定位高于高端品牌卡诗，采用无硫酸盐科技配方，已在进博同期跨境电商发售，具有护发、锁色、呵护头皮多重功效。”

雅诗兰黛今年则重点突出“科技创新”，将展馆超过三分之一的面积设为研发专区，涵盖了集团当前研发投入的重点领域，包括夜间皮肤修护板块、奢华护肤与香氛板块、皮肤学级功效护肤板块以及养肤美妆板块。与此同时，雅诗兰黛集团带来了旗下17个品牌的明星产品，以及雅诗兰黛“大棕罐”封愈膜霜、海蓝之谜“奇迹晚霜”、芭比波朗黑夹心气垫等近百款新品重磅亮相。

作为日妆代表企业，资生堂同样将进博会作为新品发布的重要平台，展示了12个品牌的30款首秀新品，其中包括全新红腰子精华的全球首秀。

除此之外，花王集团旗下品牌珂润则先行展出了计划于2025年发售的“珂润润浸保湿隔离修护霜”，该产品针对干燥性敏感肌开发的，内含花王专研的神经酰胺功能物质。

在一众新品、新科技的背后，青眼注意到，国际美妆巨头们在科学传播方面明显更为熟练，在进行技术展示、产品介绍时更多地运用科技、现场体验等手段，让消费者“身临其境”地体会到企业的科技实力。

资生堂“美时美刻体验舱” 青眼摄于资生堂展台

如在展会现场，资生堂集团展示了一个模拟未来无人驾驶出行空间的“美时美刻体验舱”。体验者可以在此体验舱中，通过“4D面部老化模拟技术”接受肌肤诊断，并获得资生堂提供的综合美肤建议。宝洁则首次设立了“智能探索 科技进阶”智能仪器体验区，展示了包括自适应机器人、海飞丝头皮检测仪、SK-II肌肤光透镜、OLAY HAPSENSE肤感测试仪（OLAY watch）、帮宝适智能质量检测设备等在内的智能仪器，从消费者测试、产品设计生产到质量检控，全方位展示技术如何赋能创新和提升质量。

在欧莱雅展台，科技贯穿于公司运营的各个方面，包括但不限于产品、研究、供应链、ESG以及消费场景。此次进博会上，欧莱雅皮肤组织工程技术平台进行了首秀。该平台结合了生物学、机械动力学和电学实践，创建了能够模拟人类皮肤复杂性的包容性测试模型，以提高化妆品行业的测试标准。

青眼还注意到，除了大量新产品、新科技外，国际美妆巨头的“新面孔”同样受到了关注。例如，科蒂中国“新帅”Mathieu Dufresne在此次进博会首次公开亮相，并接受了青眼现场采访，其表示，当前中国美妆赛道的关键词是“卷而包容”，并相信中国香水市场仍具有拥有极大的增长潜力。

更彻底的本土化，更大胆地“押注”中国

“在中国，为中国。”在此次进博会现场，青眼通过参观逛展和与多位国际美妆巨头在华负责人面对面交流发现，这些企业对中国市场的理解变得更加深入。相关的产品和品牌布局也更加“接地气”，展现了以往未曾出现的全新面貌。

花王(中国)化妆品事业总经理大仓诚一在接受青眼采访时表示，称“中国消费者”成为频繁出现的关键词，“今年以后，花王将进一步加快芙丽芳丝和珂润的本土化产品的开发。芙丽芳丝将把商品开发的据点放在中国，继续面向中国的消费者”。值得注意的是，此次展会上，芙丽芳丝和珂润展出了在中国生产，针对中国消费者的肌肤与需求研发的多款商品。

韩妆巨头爱茉莉太平洋同样将中国消费者需求作为产品开发的重要考量，例如旗下护肤品牌梦妆在此次会上展出的小奶瓶液体面膜新品，就曾根据中国消费者护肤习惯的差异性，进行了产品配方浓度的调整。

另外，雅诗兰黛中国创新研发中心的多项本土化研究在进博会上进行了首发，体现了这一国际美妆巨头日益意识到深入了解中国消费者的重要性。据现场工作人员介绍，雅诗兰黛集团中国研发中心首次发布了中国女性肤色的大数据研究。该研究结合AI人工智能算法，利用来自31个省份、337个城市，16-24岁的超过230万名中国女性的肤色数据，为中国泛人群肤色分布和皮肤肌理探索提供了参考依据。

联合利华中国研发团队则展示了对年轻女性“压力肌”研究项目的第二阶段成果。该项目对当下社会关注的热点之一“压力”开展了多维度的度量，整合基因组学、微生物组学和蛋白组学等优势，针对不同年龄段压力肌（皮肤，头发和头皮）开展跨宏/微观的系统评估和关联性研究。

在产品的传播上，结合中国的传统理念也成为国际品牌拉进与中国消费者距离的尝试。高丝中国董事长兼总经理篠原和行对青眼表示，“高丝本次携黛珂、ADDICTION、JILL STUART和Stephen Knoll等品牌参展，并带来雪肌精BLUE系列中国首发。该系列讲求源于循环与调合的肌肤之美，由中国传统的根本性的‘气血水‘理念出发，并将环保理念与东方美学做了融合。”

除了在产品研发、传播层面，国际美妆企业供应链向中国转移的趋势也越发明显。青眼了解到，携旗下十个品牌的近百款产品参展的联合利华正在中国持续扩大业务布局，包括正积极推进斥资16亿元的广州全品类生产基地项目。其中，该基地一期日化工厂已经建成投产。另在今年9月，联合利华又一全新美妆与健康业务品类工厂已在合肥投产。

可以看出，各种迹象表明，国际美妆企业正以前所未有的力度押注中国市场，而进博会也成为它们向外界展示深耕中国市场信心与实力的窗口。

七年不痒：遇“冷”的进口美妆，比以往更需要进博会

值得注意的是，在国际美妆巨头的光芒之下，还有一批进口美妆新势力正在将进博会视为进入中国市场的重要展示窗口。正如一位资深业内人士所言，“对于刚进入中国的进口品牌来说，进博会算得上是最正式的官宣平台” 。

今年首次参加进博会的高端美妆品牌香缇卡，对中国高端市场非常看好。拜尔斯道夫集团旗下香缇卡CEO Emily对青眼表示：“虽然中国高端美妆市场仍面临挑战，但中国依然是全球最大高端美妆市场之一。目前，香缇卡在中国仍处于起步阶段。明年，我们计划至少开设一家线下店。”

在今年进入中国市场的新西兰天然口服美容品牌Tracel萃斯，瞄准了国内高端口服美容市场，旨在通过参展进博会为品牌推广“添砖加瓦”。据Tracel萃斯全球CEO Kerrin Harrison介绍，“Tracel萃斯将积极布局线下渠道，通过与药房和高端连锁商超合作，让更多有美白需求的中国消费者体验到来自新西兰的优质产品。”

就在上月，中国香料香精化妆品工业协会对外发布，综合多方第三方数据研究，2023年按GMV计算，中国美妆市场的整体规模约为10445.45亿元，同比增长3.61%，已成为全球第一大国别市场。与此同时，根据Euromonitor调研数据，中国化妆品人均消费额远低于美国、英国、日本、韩国等国家，这些数据无不意味着中国化妆品市场仍有着较大的增长潜力。

在此次进博会上，多家国际美妆巨头的负责人纷纷表示看好中国市场的前景。资生堂中国总裁兼CEO梅津利信在进博会期间表示：“资生堂立足中国40多年，从未动摇过投资中国的信心和决心。”他指出，中国市场已发展成为资生堂集团极为重要的海外市场，资生堂将继续坚持在中国进行长远投资。

宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏则指出：“今年是宝洁连续第六年参加进博会，作为进博会的‘老朋友’，我们总能在这里感受到中国市场带来的‘新机遇’。我们对中国市场充满长期信心和战略定力。”

或许，确如欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕所言：“对于欧莱雅而言，进博会是一个绝佳的机会，世界上没有其他像这样的盛会，让我们如此深度投入。我们对参加进博会仍然感到激动，‘七年不痒’。” 对于进口美妆品牌而言，进博会始终是进军中国化妆品市场的重要展示窗口，而如今，这个窗口变得日益重要。