文｜未来迹FutureBeauty吴思馨

编辑｜文书恒

星图数据显示，从各电商平台发起双11大促开始至11月11日24点，全网美妆个护（不含洗护清洁）累积销售额为963亿元，同比增长22.5%。《FBeauty未来迹》估算，如果加上洗发水、沐浴露、口腔护理等品类，按照完整意义上的“化妆品”统计口径，今年双十一全网化妆品销售额将超过1000亿元，再创历史新高。

对比今年国家统计局发布的前9个月化妆品零售总额-1%的下滑数据来看，这届双十一的表现可以说“大大超出预期”。

那么，今年双十一各大电商平台究竟表现如何？《FBeauty未来迹》综合全网数据以及天猫、抖音、京东、快手、腾讯视频号五大平台的美妆个护排名梳理出12张表格，让你一次性看懂这个双十一的美妆竞争格局。

1、美妆增幅还是没跑赢大盘，但这次“虽败犹荣”

星图数据显示，今年双十一全网全品类产品总销售额为14418亿元，同比增长26.6%。而美妆品类同比增长22.5%。

虽然看似美妆品类的增幅没能跑赢大盘，但仔细分析数据会发现，今年拉动大盘增长的主要动力来自得到政府消费券加持的“家用电器和手机数码”，分别同比增长26.5%和23.1%，成为增幅最大的品类。而美妆则是除家电和手机数码之外，增幅最大的细分市场。并成为拉动消费最重要的“三驾马车”之一。

2、护肤类销售额高达715亿元，成美妆板块增长最快品类

按品类看，美容护肤品全网销售额同比增长22.85%至715亿元，包含洗发水在内的洗护清洁品类增长7.51%至315亿元，香水彩妆总销售额同比也增长16.16%至237亿元。护肤品成为增长最大的品类。

3、国货守住了“塔尖”，珀莱雅和韩束成领头羊

在天猫美容护肤品类中，Top5品牌分别是珀莱雅、巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜；京东Top5品牌为珀莱雅、OLAY、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、娇韵诗；抖音美妆Top5品牌为韩束、珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛、可复美。

其中除了快手之外，各大电商平台国货都守住了第一的位置，珀莱雅和韩束成为国货领头羊。

4、天猫Top4“固化”，但榜单整体变化较大

对比最近两年天猫美妆双十一榜单来看，Top4品牌位置稳固。珀莱雅、巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛稳居前4，且基本固化。但第四名之后的名次则变化很大。

海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、肌肤之钥、YSL的排名均有上升，而娇兰、娇韵诗、资生堂则有所下滑。另外科颜氏、理肤泉、修丽可等功效护肤品牌相比去年来说也均有持平或更好的表现。值得注意的是伊丽莎白·雅顿这个很久没出现在各类榜单上的品牌重新“杀回来”了，进入总榜第20名。

此外，巨子生物旗下可复美今年进步巨大，在天猫的排名从20提升到第13位，成为前20名品牌中，名次上升最大的品牌。

天猫官方发布的信息显示，截至11月11日24:00天猫双11已有79个美妆品牌销售额破亿，其中海蓝之谜、赫莲娜、CPB、蜜丝婷等同比增长超50%；华伦天奴美妆、伊菲丹等品牌同比增幅超100%；双妹等国产品牌增速近200%；新锐品牌绽媄娅、瑷科缦增速超500%；润培、珀芙研增速超100%。

由此可见，在天猫美妆平台围绕第四名之后的名次争夺明年会更为激烈，在存量争夺市场，随着排名的逐渐固化，拿到天猫美妆的排名也就意味着锁定在美妆产业的江湖地位。

5、外资品牌综合实力强大，国货仍要加倍努力

从天猫美妆各细分品类的排行榜来看，外资品牌仍然占据多数席位，并且综合能力非常突出。尽管单独看美容护肤品，珀莱雅力压欧莱雅成为第一，但如果扩大范围就会发现欧莱雅横跨护肤、护发、彩妆、男士、染发等众多品类，多品类综合销售额仍然高于珀莱雅。

此外，欧莱雅集团旗下多个品牌表现也非常突出，卡诗作为高端洗护品牌，在个护领域目前几乎处于断层式领先地位。

中国化妆品企业在多品类、多品牌以及高端市场，仍然需要向外资学习。

6、珀莱雅和韩束在抖音爆发“德比之战”，外资开始发力步步紧逼

珀莱雅除了在天猫力战欧莱雅，在抖音也和韩束爆发了“德比”之战。双方这次双十一不仅金额相近，整个过程更是你追我赶。

《FBeauty未来迹》注意到，在抖音双十一的起步阶段，珀莱雅曾凭借在达播上的优势，一度甩开韩束很远。但韩束凭借在抖音渠道的长期优势和韧性，最终上演王者归来。

从总榜看，如果以抖音双十一正式期（10月18日—11月11日）的销售额来看，韩束仍保持了抖音美妆第一的位置。

但如果以抖音双十一全周期（从10月8日—11月11日）的数据看，则珀莱雅超过韩束。

此外，今年外资在抖音可谓是奋力一搏，Top20品牌中有13席均为外资美妆，并且这些外资面孔与天猫榜单逐渐重合，比如欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、兰蔻、OLAY、SK-II、资生堂、肌肤之钥、YSL、修丽可等在天猫双11榜单中的品牌，如今在抖音也成为头部。

7、文化自信崛起，国货在抖音仍有“压倒性”优势

在护肤、彩妆香水、洗护发、口腔护理、美容仪5大品类Top20榜单共100个品牌中，国货品牌不仅在数量上占比71%，且在除了彩妆香水的另外4大品类中均占领Top1席位。

尤其在彩妆领域，毛戈平、花西子、方里、卡姿兰、烙色、彩棠、完美日记、柏瑞美、橘朵、花知晓这10个品牌或凭借高端定位，或凭借高质价比，又或者凭借东方美定位和个性化联名，获得了更多消费者认可和市场份额。

这说明，在与时尚、文化强相关的彩妆品类中，中国品牌和东方文化正在逐渐夺回话语权和主导权，中国消费者的文化自信已经崛起。

8、白牌危矣

曾经风光无限的白牌正在全网面临边缘化。

不仅在天猫的top20品牌中已经很难见到白牌的身影，就连今年1-9月在抖音美妆榜单频繁出现的黛莱皙、温博士、娇润泉、DCEXPORT在这个双11不见踪迹。

在快手和腾讯视频号这些美妆体量相对较小的平台，也在上演和天猫、抖音相似的剧情。

在快手美容护肤Top20品牌榜单中，国货头部如珀莱雅、韩束、欧诗漫、丸美，新锐国货品牌谷雨、肌肤未来，外资品牌WHOO后、雅诗兰黛、伊丽莎白雅顿正在加速抢占白牌的份额。

9、视频号“小荷才露尖尖角“

腾讯视频号虽然整个双十一期间美妆类产品销售额只有大约6.5亿元，但也有大牌开始盯上了视频号的潜力，典型的比如雅诗兰黛和自然堂，均在今年双十一Top10排名内。

总体来看，今年双十一无疑是充满了变化与挑战的。

在美妆大盘增速放缓，消费信心不足的当下，增长属实来之不易。美妆市场表现出了足够的韧性和增长动力，口红效应仍然有效。

但值得注意的是，从今年的双十一已经可以非常明显的感觉到，内卷仍然在升级，市场开始从单纯的卷价格，向卷服务、卷价值等全方位升级。各大品牌在天猫和抖音的排名争夺战在加剧，不进则退逆水行舟在所难免。

今年双十一或是一条明显的分水岭，在未来竞争中，通过品牌、产品和渠道策略去赢得市场份额和消费者心智，会比生意短时间内的涨跌来得更加重要。

校对/阳艳