文｜未来迹FutureBeauty 吴思馨

校对｜桂玉茜

这届双11美妆之战，正在演变成一场淘天、抖音、快手的达播大战。

一方面，达播销量贡献几乎可以占到品牌的80%左右；另一方面，超头直播单场GMV“百亿时代”已经过去，在“外热内冷”的2024年双11中，美妆品牌该如何在达播与自播、销量与质量中寻求平衡？

从天猫大美妆、蝉妈妈等来源获得的数据显示，双11赛程未半，天猫、抖音和快手三大平台都度过预售期和抢跑期，进入了正式开售阶段，各平台的美妆品牌排名虽然仍在持续浮动，但已经初见分晓：

天猫美妆Top10（21日开售日全天排名）：珀莱雅、巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、修丽可、赫莲娜、海蓝之谜、OLAY、可复美、薇诺娜；

抖音美妆Top10（截至20日的一周中）：欧莱雅、珀莱雅、可复美、娇韵诗、SK-II、资生堂、韩束、蝶丽微雅、肌肤之钥；

快手美妆Top10（截至20日的一周中）：后、伊丽莎白雅顿、AB.LAB、凌博士、格丽丝黛玛、韩束、苏秘37°、博创、蔷薇初露、雅诗兰黛。

1、天猫排名有微调，抖音前十榜单“大变脸”

从以上排名看，天猫美妆Top10的上榜品牌大部分与淘天1-9月品牌GMV前10一致，区别是有赫莲娜和可复美上榜。

抖音美妆的榜单则变化巨大。巴黎欧莱雅狂飙突进，超越“常胜霸主”韩束暂位列第一，珀莱雅紧随其后，其他常在前9月Top10的雅诗兰黛、谷雨、后、娇润泉、欧诗漫、兰蔻等品牌则统统不见身影。

2、率先破10亿，WHOO后可能成为美妆“最大赢家”

更“惊悚”的数据在快手。

据快手后台数据显示，WHOO后在10月14日-20日期间直播销售额达到16.87亿元，与排在后面的伊丽莎白雅顿、AB.LAB等品牌大几千万的销售额形成了十几倍的巨大断层。可以说在快手美妆领域，近期WHOO后品牌一家独大。

3、双11美妆GMV靠达播，“选人眼光”和“投放力度”很重要

在抖音双11期间，“是否选择了顶流主播、与多少达播合作、投放了多少产品”这三点对于美妆品牌而言异常重要，几乎是决定品牌能不能拿到漂亮成绩、能否冲顶的决定性因素。

《FBeauty未来迹》从蝉妈妈获取的数据显示，如果把抖音美妆近一周Top10品牌的GMV来源按“品牌自营号”、“商家自营号”、“达人号”和“商品卡”四个渠道进行分析，那么几乎全部品牌都有七成以上的GMV来自于达人号，这意味着，双11开始的一周时间中，头部美妆品牌的大部分销售都由主播直播来完成。

快手平台顶流直播辛巴辛有志和WHOO后的案例也可以说明这一点。在过去一周WHOO后拿到的16.87亿元GMV中，辛有志一个人就贡献了高达14亿的销售额。

可以看到，排在抖音美妆榜单第一的巴黎欧莱雅在过去一周卖出去了3.74亿元GMV，其中达播占比高达85%以上，可复美、娇韵诗、资生堂与欧莱雅情况类似，达播占比都高于八成；另外珀莱雅、SK-II、肌肤之钥、OLAY等品牌达播占比也均在70%左右，抖音美妆过去9个月的Top1品牌韩束反而是达播占比最小的。

10月14日双十一预售首场，李佳琦直播间热卖值一度突破一万，不到十分钟，预售GMV秒破亿，成功拿下淘宝“双11”首日销冠。可复美胶原棒1分钟2万单，加货到60万单，三分钟没了；欧莱雅全明星大套组一万单秒空；据美one官方透露，李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过20%。

广东夫妇自10月15日开播，至20号抖音开门红三天结束，总共播了7场，场均GMV达到1.3亿，总GMV 9.09亿元，与抖音平台达播第二名贾乃亮，第三名多余和毛毛姐等形成断层优势。

据抖音官方数据，头部主播都在抖音拿到了好成绩，截止15日下午3点，广东夫妇直播间成交破亿，共销售超80万单，销售额同比增长238%。与此同时，贾乃亮销售额同比增长554%，琦儿Leo销售额增长增长619%，马帅归来销售额同比增长377%。

但论单场GMV最高直播，其实在快手。辛巴辛有志10月19日复播截至当天24时下播，辛巴展示的手机战报GMV停在了64.1086亿元，除去预售机制的影响，快手后台数据显示辛巴在19日当天直播预估销售额也有约41.02亿元。

即使单场GMV高成这样，辛巴在接近下播时还略有遗憾地说，这相比他的目标100亿元还有较大差距。

如果把李佳琦、广东夫妇和辛巴的比拼视为淘天、抖音和快手的比拼，那么各平台和主播所代表的“平台特色”以及背后的“生意取向”就更为明显。

李佳琦直播间有明显的“货架”属性。不仅带货的美妆品牌最多，每个品牌所呈现的商品数量也较为平均，一共有来自于144个品牌的391个美妆商品链接，平均每个品牌上架了2.7个商品。

可见在李佳琦直播间的美妆品牌不仅希望推单一大单品，还希望把核心产品线都推到消费者眼前，在满足消费者不同需求的同时，也体现了除卖货之外的成分优势、科技优势等更综合的品牌形象。

广东夫妇则以“巨额补贴、狂破底价、横扫大牌”为关键词吸引消费者。一方面通过高端版“送鸡蛋”——在直播期间抽苹果手机、LV包实现引流和场观，直播期间发放大量Apple iPhone 16福袋。福袋平均发放时间为3分24秒，观众平均停留市场也在3分37秒左右；另一方面通过大牌补贴实现低价引流。

辛巴辛有志则是把大单品做到极致，一个WHOO后天气丹套盒做到14亿元。据了解，Whoo后“天气丹”套盒在辛巴直播间限量100万套。这款在线下专柜售价2080元的套盒，价格被辛巴直接打到了1360元。在一个大套盒之外，还送了7个小样套装。此外，辛巴还自己出资“赠送”一套价值79.9元的水云套盒（小样），即便退货，这套水云套盒也不需要退还。

热场时，辛巴戴着墨镜和翡翠戒指出现在直播间里，随后猛地甩下墨镜宣布：一分钟，直播间观看人数就破了100万，“今天我要用这场直播，让大家记住辛巴来过”。消费者能否记住不好说，但经此一役，WHOO后品牌一定记得辛巴。

截至昨日，天猫、抖音纷纷公布了最新阶段的战报：

10月21日晚8点天猫正式开售阶段，共174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。

其中美妆护肤国际大牌增长强劲。开卖4小时，天猫美妆破亿品牌数达40个。开卖10分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌即破亿，伊丽莎白雅顿成为TOP20排行榜中的新面孔。

国货美妆表现亮眼，珀莱雅开卖5分钟即破亿，优时颜进入Top20榜单，觅光、林清轩首次进入“亿元俱乐部”。可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜、修丽可AGE面霜等17个超级单品破亿。新品也迎来爆发，美妆成交单品TOP1000中，新品达395款，对比去年增长了72%。

从10月18日至今，抖音2024双11正式期开启后，首日便有超9000个品牌成交额同比增长翻倍，近7000个品牌同比增长超过200%。

从目前的数据来看，抖音今年双11受小杨哥等顶流主播塌房事件的影响并不太明显，而且在美妆领域，抖音形成了新的超头主播格局：除了排名前三的广东夫妇、贾乃亮、多余和毛毛姐之外，董先生、琪儿、马帅归来、画梅、朱瓜瓜、乡村小乔、骆王宇共同组成前10，在截至20日的一周中共卖出20亿GMV，总额几乎与同期美妆抖音Top10品牌的GMV相同。

今年双11预售期开卖以来，美妆领域关于“超头陨落、达播失速”的论调不绝于耳，很大一个原因就是超头主播的销售额在近年来从“百亿”级别降到十亿乃至亿级，李佳琦、贾乃亮、琪儿等一众美妆主播的双11开播GMV，相比过去几年都有接近50%到直接打对折的下滑。

但或许这只是超头直播间去掉刷单“泡沫”，去掉“全网最低价”等不正当竞争打法后的，一种回归正常的表现。

有多个品牌对《FBeauty未来迹》表示，在今年双11，除了GMV之外，品牌要达到的核心目标还有包括但不限于：加强消费者服务体验、线上线下同时发力提升市场占有率、提高品牌声量、展现品牌核心科技、推动新品成为大单品等等。

“今年的数据还包含很多预售定金，不能说一点水分没有，但相比往年正常了很多。”一位业内人士认为，“至少大家在今年相对冷静，有预算、做好冲销量准备的品牌就大量投放，没有预算的中小品牌就不参与，有预算但不多的品牌就适度参与定好目标。至于在双11排名高不高、GMV够不够大与品牌是否被消费者认可、产品力品牌力强不强，并不是直接对应的。”