文｜美觉BeautyNEXT

“股神”沃伦·巴菲特的最新动作，让人出乎意料。

他的公司大手笔减持苹果股票的同时，首次建仓买入了美妆零售连锁Ulta Beauty（以下或称Ulta）的股票。

Ulta，这个成立于1990年，在2013年开始加速转型，此后用四年时间打败丝芙兰，成为美国本土美妆零售“霸主”的连锁，在业绩突破800亿元人民币大关后，2024年迎来了显著的增速放缓。

在今年股价暴跌的背景下，巴菲特为何独独看好它？

近日，沃伦·巴菲特旗下的伯克希尔·哈撒韦公司（以下简称“伯克希尔”）递交了截止到2024年6月30日的第二季度持仓报告。

报告显示，伯克希尔在二季度减持了苹果、雪佛龙、T-Mobile等股票。其中，大幅抛售了所持苹果公司的股权，从第一季度的7.89亿股大幅减至约第二季度的3.9亿股，降幅达50.57%。目前，伯克希尔持有的苹果股份价值为842亿美元，较一季度末的1743亿美元缩水51.69%。

大笔减持苹果的同时，伯克希尔在二季度首次建仓美妆连锁Ulta，买入约69万股，持有市值达2.66亿美元，占其总持仓的0.1%。

二季度巴菲特最新持仓变动

截至二季度末，伯克希尔持仓总市值从3320亿美元降至2800亿美元。在整体削减股票持仓下，“股神”的这笔建仓，也让Ulta迎来了金融圈的高度关注。

Ulta成立于1990年，在美国市场是绝对的美妆零售“霸主”。根据Cowen数据，2022年，Ulta在美国市场的份额为9%，丝芙兰为6%。2007年，其在纳斯达克上市，一直保持着稳健的盈利能力。在过去的18年中，仅在美国本土经营的Ulta有17年实现了双位数营收增长。

根据华尔街见闻报道，从2007年的不足8亿美元增长至2023年的112亿美元（约合人民币802.48亿元），Ulta的年均复合增速达18%；其中2012-2018年收入增速连续七年超过20%；净利润从2007年的2300万美元增长至2023年的12.9亿美元（约合人民币92.43亿元），年均复合增速29%。

过去两年，受制于美国美妆市场增长放缓，Ulta的销售增长回落至个位数。

2024年一季度，Ulta净销售额为27.25亿美元（约合人民币195.25亿元），同比增长3.5%；可比销售额同比增长1.6%，较上年同期可比销售额9.3%的增速明显放缓。基于可比销售额增速放缓，Ulta下调了2024年的营收指引。

这也影响了Ulta在股市的表现。自今年3月创下股价的历史新高后，Ulta股价持续下跌，最高跌幅近45%。

美国投行DA Davidson的分析师Michael Baker指出，Ulta股价一直承压，部分原因是与竞争对手丝芙兰形成了新的竞争态势，丝芙兰在Kohl’s百货开设了约1000家“店中店”概念店，对Ulta的市场份额构成了压力。而“店中店”的模式，此前是Ulta的特色之一。

虽然Ulta增长显著放缓，但巴菲特似乎看到了Ulta的潜在价值。

全球性投行William Blair的分析师Dylan Carden认为，Ulta其实一直是一只牛股，直到近一年，通胀环境下的消费衰退叠加美妆零售行业竞争加剧，管理层下调了增长预期，它的估值也因此大幅下跌。

“历史上，Ulta股价最高时曾达到574美元/股，从估值来看，其股价已经跌至多年来的最低点，从市盈率(P/E)等指标来看，目前12.56倍的市盈率相对较低，估值非常低廉，这或许是巴菲特所看重的价值投资机会。”

同时，分析师Michael Baker也指出，虽然丝芙兰的竞争影响了Ulta在高端类别市场份额的增长势头，但其在大众类别市场的份额仍然在增长。

据悉，巴菲特的投资策略通常倾向于那些具有竞争优势、良好管理团队和合理估值的公司，Ulta均符合这些标准。此外，Ulta一直位列DA Davidson的“最佳品种”榜单，该榜单以巴菲特的投资理念为蓝本。

在《不“国际化”的Ulta，年销如何破800亿？》一文，我们曾详解了这家美国本土美妆连锁的商业模式。它主打“一站式”服务的美妆大店，平均单店的大小均值为974平方米，起家从房租较低的郊区开始，此后逐步向中心城区拓展。Ulta的差异化优势，也很明显。

首先是丰富的品类选择。

Ulta提供了来自600多个国际大牌或新兴品牌、独家合作品牌、自有品牌的超25000种产品，包含护肤、美妆、头发、身体、香水和配饰等各个领域，价位从大众到超高端应有尽有。

其次是庞大的会员资产。

Ulta典型的顾客是16岁到25岁之间的女性，大约57%的购物者被认为是“美妆爱好者”。到2023年底，Ulta拥有4220万名会员，这意味着大约25%的美国女性是Ulta会员。

要知道，即便是扎根全球的丝芙兰，其Beauty Insider社区同期在全球也才约有3400万会员。这足以反映出Ulta对美国消费者的覆盖力之深、影响力之大。同时，Ulta还积极投资数字化科技，以用于门店管理、会员服务等方面。

最后是灵活的业务模式。

Ulta提出了一个概念叫“Beautytainment”，借鉴了“entertainment（娱乐）”一词的造词方式，指的是要在店内开展和美有关的有趣活动，为门店和消费者创造活力。创意活动可能包括贝玲妃修眉、Mac化妆服务或Beauty Bar，在店面面积在1000平米左右的Ulta店中，平均每家用了88平米用作全方位的沙龙空间。

此外，2021年，Ulta还与大型超市Target合作“店中店”。按计划，Target门店内将开设800家Ulta美妆店。

其实，在2013年以前，Ulta还只是一个在美国本土有部分人知道的美妆连锁。从2013年的675家门店，扩张到2016年的928家店，Ulta仅用四年时间，在美国市场超过了丝芙兰。到2023年，Ulta的门店数量已经达1385家。

过去三年，Ulta放缓了开店速度，但2024有望再度加速扩张。Ulta计划2024财年新增60-65家门店，这一数字高于过去三年40家的平均水平，并表示长期将把门店数量扩张至1500-1700家，以驱动其市场份额的增长。

Ulta的崛起“神话”，对如今的线下美妆零售和门店体验的打造，还有哪些启发？

事实上，Ulta的转型，是一个从重销售到重体验、重人群，从而实现门店品牌化的过程。

过去，Ulta以优惠券多著称，虽然消费者得到了优惠，但也留下了“爱打折”的廉价印象。直到2013年，Ulta开始了大刀阔斧地改革，成功扭转了连锁的品牌形象。

当时，Ulta摒弃了此前的打折策略，取而代之的是鼓励消费者加入忠诚计划，以便Ulta可以有针对性地向消费者提供优惠。比如，同样是赠品，有的顾客会收到眼影套装，而有的顾客收到的则是粉底液。因为“花心思”的免费赠品比一张简单的折扣券，更能加强消费者与店铺的情感联系。

这种真正“以人为本”的零售方式，还贯彻在Ulta的许多经营细节中。

大店的选址策略和丰富的空间内容，让Ulta相比丝芙兰、屈臣氏，更像是“美妆版宜家”。消费者去往Ulta要进行的往往是一场“时间较长的娱乐型美妆购物”，类似去逛宜家的感觉，这为Ulta可以在店内设置各种沙龙区，为消费者长时间停留提供了铺垫。

一般在探索完新奇产品和美妆娱乐区之后，顾客大多都会试用护肤品。沙龙成为Ulta客流量的推动力，沙龙顾客前往Ulta商店的次数是不使用该服务的顾客的两倍。在Ulta，顾客不仅可以体验各类美妆产品，还可以一次性完成眉毛、面部护理、比基尼蜡、新睫毛或化妆咨询等等服务。

“Ulta最大的资产不是门店数量或者产品覆盖，而是人。它所有的创新内容，都是为了服务人为最终目的，只要有这群忠诚的消费者在，Ulta就有了穿越周期的护城河。”一位业内人士谈到。

事实上，虽然增速在放缓下，导致Ulta股价暴跌。但放至整个美国消费市场的大环境中，Ulta的表现依然是稳健的。这也让尚未全球化的它，未来有了更多的想象空间。毕竟从巴菲特的经验来看，他在消费股上的投资还是颇具心得的。