文|电子商务研究中心 吴夏雪

编辑|十九

在618大促期间， 新东方旗下的“东方甄选”直播间在抖音带货达人榜排名第二，累计销售额突破3亿。从6月10号起，“东方甄选”凭借其独特的直播模式，迅速出圈，频繁登上热搜。直播间观看人数和销售额暴涨，618期间累计观看人数突破3亿，日均观看千万以上，连续4天日均销售额超5000万。

618大促结束后，“东方甄选”依然热度不断，虽说前段时间曝出被投诉的消息，但也很快得到了解决。如今，在“东方甄选”账号的直播间中，商品覆盖面较广，主要以生鲜、零食为主，还有粮油调味、厨房用具等分类。而美妆品类在东方甄选直播间的占比仅5%，开播以来总销售额约1000万，这个数字并不算高。

（图片采集自抖音）

而近日，东方甄选于抖音上线了新账号“东方甄选之个护美妆”，并将其作为东方甄选品牌旗下唯一美妆账号。虽然目前还没有发布任何内容，但从账号简介“点击关注，先美一步”可以看出，该账号虽然还未正式开始运营，却已然处于筹备阶段，目前粉丝量为1625。

（图片采集自抖音）

去年，在“双减政策”发布之后，俞敏洪就称将带领这些老师们开辟直播间，转型带货。在2021年底，新东方成立“东方甄选”直播间，正式进军直播带货行业。一直到今年6月，随着董宇辉的“双语教学”直播爆火，“东方甄选”顺利出圈，被大众熟知，“原来这些老师真的在做直播，而且做得还不错。”

俞敏洪谈到成立东方甄选的原因时表示，最初做东方甄选确定卖农产品，是为了通过层层价值链传递，使基层老百姓的产品好卖一点，收入增加一点。同时让消费者能够得到更好更多的农产品。

如今，“东方甄选”的爆红并没有让俞敏洪“飘了”。他表示，“我并不着急想把直播间做大。这次董宇辉老师的短视频，引爆了东方甄选，真是个意外之喜，让我有点措手不及。我们的原计划，不是爆发，而是循序渐进。”

机会总是留给有准备的人，这句话是没错的。“蛰伏”半年的“东方甄选”终于火了，而它的爆火对直播行业来说，可谓是一剂“改良药方”。

今年618，李佳琦、罗永浩等主播的退场让大众知道了头部主播其实并不“可靠”，而那些胡吃海喝、嘶哑倒数的直播间也很难再引来观众的停驻。

“董宇辉的走红赋予了带货主播这个职业更加丰富的精神价值，也为已经固化的直播带货形式打开了新的思路。”随着《人民网》的点评，直播行业的风向，可能也要变了。

直播带货，将从“价格战”，转变为“内容战”， 有文化的“知识输出”型直播，更能在这个时代获取观众的关注和点赞。而“东方甄选”直播间，一直在不断的产出。在卖玉米时，主播可以带观众回忆童年；在卖大米时，主播又带着观众去看人间烟火。不论在卖什么产品，这些主播都可以拿着一块小白板，讲述历史故事、人文情怀。

当“东方甄选之个护美妆”这个账号出现后，不少网友就开始期待：董宇辉这些老师们将如何带货美妆呢？美妆背后是不是也有不少鲜为人知的故事？

在李佳琦“沉寂”之后，美妆直播领域好像就再没有泛起太大的水花，全网整体销售额与去年相比也略有下滑。据“星图数据”显示，618期间，美妆品类（美容护肤、香水彩妆）全网（天猫、京东、拼多多）销售总额为410亿元，其中，美容护肤类销售额为307亿元，同比下滑约18.9%；香水彩妆类销售额为103亿元，同比下降约22.1%。

正如京东CEO徐雷所说的，今年的618格外难。不管在 哪个领域都是如此，即使是在美妆领域，“口红效应”也并未奏效。

此外，在国家统计局发布2022年1-5月国民经济统计数据显示，化妆品类商品零售总额在2022年5月份为291亿元，同比下降11%。这是近五年以来，化妆品零售额首次出现负增长。

整体销售额下降，可见美妆电商公司也不好过。完美日记母公司逸仙电商一季报显示，逸仙电商第一季度实现营收8.91亿元，经调整后净亏损1.56亿元，同比降低33.6%，可见，该公司仍处于亏损状态。

但可喜的是，今年618，美妆品类直播有了一些新变化，除“东方甄选”直播间外，南方航空也在美妆领域做了探索：空姐变身主播带货化妆品。据蝉妈妈数据显示，截至6月17日，南方航空两个抖音号自开播以来，累计销售额预计达1957.3万元。

据蝉妈妈数据4月份发布的《2022年抖音美妆护肤行业分析报告》显示，彩妆市场国货品牌花西子、柏瑞美、完美日记、毛戈平销售额较高，其都在抖音电商平台稳定发展。此外，美妆电商品牌还包括逐本、阿芙精油、溪木源、完美日记、花知晓等等；知名美妆电商有丝芙兰、聚美优品、网易考拉、屈臣氏、大眼睛买买买等；美妆电商服务商主要是丽人丽妆、悠可集团。

不得不说，直播带货这种消费模式还是有其独到之处的，关键就在于如何运转。采取怎样的模式、风格，成为美妆品牌需要思索的问题。

新东方的爆火时期特殊，不少网友称其“捡漏”。而这次，新东方又在原账号运行获得一定成果的基础上入局美妆领域，算是明智之举。如今，直播带货已进入内容时代，大众更注重产品、直播内容，而新东方在这些方面都不俗。未来，“东方甄选”是否能在美妆领域产出更多优质差异化的内容，我们拭目以待。