博鱼-红人美妆,“泯然众人矣”?

更新时间:2024-10-06 类型:公司新闻 来源:[db:来源]

文|青眼

近期,美妆博主董子初Benny自创彩妆品牌CROXX宣布正式关停;与此同时,董子初自创的另一护肤品牌秘祝上市发售。

纵观国内外,明星与网红自创美妆品牌并不少见,并且近两年都有从彩妆跨到护肤的趋势。为何会有如此转变?红人自创品牌能红多久?

彩妆“倒”了,护肤上线

近日,彩妆品牌CROXX十重无间在官方平台上正式宣布,品牌从今年5月起正式关闭,董子初已辞去品牌主理人身份退居幕后,原店铺转型为LA SANTA CROXX艺术共创集合店。与此同时,董子初也推出了另一个自创的美妆品牌秘祝。

截自CROXX十重无间微博官方账号

不同的是,秘祝是一个护肤、香氛品牌。就此,青眼向董子初本人进行求证,对方表示,“情况属实”。

2017年,有着“B站第一男性美妆博主”之称的董子初创立了彩妆品牌CROXX,以品牌主理人身份自居。据悉,董子初曾拥有147万B站粉丝和425万微博粉丝,其以独特的视角和“毒舌”的语言风格而独树一帜。目前董子初的B站粉丝为131万,微博粉丝为417万,合计548万粉。

CROXX带有董子初浓烈的个人风格,相比于市面上其他彩妆品牌,CROXX显得有些另类:黑暗系的包装、浓重的色彩以及相当“个性”的产品理念。得益于董子初美妆博主的身份,CROXX的首款产品墨夜之心美妆蛋一经推出,便迅速一售而空。

2018年双十一,CROXX成为唯一一个挤进天猫系前50名的国产红人品牌,当年销售额突破5000万。

不过,CROXX只维持了短暂的风光,2021年9月14日,品牌宣布即将退出市场。直至今年5月,该品牌正式关停。

对于CROXX关停的原因,董子初表示,“并非是市场表现不佳所致,而是另有其他原因。”据悉,董子初曾在其微博账号和B站上提及,“由于和经纪公司解约,让自己元气大伤”。

关停CROXX的同时,由董子初打造的另一美妆品牌秘祝在今年6月16日正式上线。

董子初向青眼表示,“早在5年前决意自创美妆品牌时,我就想做护肤,但考虑到彩妆更能表现个人风格,因此就先创立了CROXX。”据悉,此前CROXX也有一个名为“秘祝”的护肤系列。对此,董子初介绍,新的秘祝品牌与此前的秘祝系列只是名字相同,两者没有任何关联。秘祝品牌的产品都是全新的。

董子初称,“秘祝品牌将以护肤和香氛为主,目前为止没有更新彩妆系列的计划。”目前该品牌已上新了秘藏系列,共有8个SKU。“之后品牌还将上新2-3个护肤系列,以及香氛产品等。秘祝将以紧致抗皱为主要功效,并以天然植物原料为主打。”

左右分别是CROXX产品、秘祝产品

目前,秘祝的产品是在原来的CROXX天猫旗舰店中销售,其中销量最高的是秘藏菁萃精华水乳套组,月销量为1000+件。董子初表示,之后将开设秘祝品牌天猫旗舰店。

截自CROXX天猫旗舰店

根据中国商标网信息显示,秘祝的第三类商标归属于天津十重无间文化有限公司,该商标的注册日期为2021年6月21日。十重无间的法定代表人为赵丽梅,董子初是该公司的监事。

截自中国商标网无护肤不品牌

事实上,董子初并不是国内首个推出2个美妆品牌的网红,此前,张沫凡也先后于2010年和2017年创立了护肤品牌Mo Amour美沫艾莫尔和彩妆品牌MOAMIS美沫艾蜜丝。

青眼不完全统计,国内目前共有近20位明星/网红推出过美妆品牌。国内明星网红自创美妆品牌经历了靠面膜出圈,到彩妆兴起,再到回归护肤的三个阶段。

早期红人自创美妆品牌大多是以护肤为主,且多数以面膜作为主要切入点。譬如,俊平大魔王推出的JUN PING、张庭的TST、主持人李静的静佳Jplus等。

随着彩妆市场逐步被激活,可以明显看到,2016年后,彩妆成为了新的掘金点。从青眼统计来看,2016年至2018年期间,至少有6个红人创立了彩妆品牌。值得注意的是,完美日记、花西子等头部国货彩妆品牌也诞生于该时期。

从面膜转向彩妆,与彼时国产面膜遭遇“激素面膜”的信任危机,以及日韩品牌的冲击不无关系。同时,国内彩妆市场逐步进入到成熟期。中商产业研究院数据显示,2012-2017年中国彩妆市场发展迅猛,年均复合增长率高达13.7%,高于整体化妆品市场增速。

所以,不仅仅国内的网红博主、艺人盯上了彩妆,一批海外明星网红自创美妆品牌也争相进入中国市场。据青眼不完全统计,2019年至2021年初,共有6个海外红人自创品牌通过天猫或天猫国际进入中国市场,其中5个是彩妆品牌,另一个为香氛品牌。

包括了英国著名彩妆师Charlotte Tilbury的同名美妆品牌Charlotte Tilbury(CT),美国流行天后蕾哈娜自创彩妆品牌Fenty Beauty,以及美国真人秀明星金·卡戴珊创立的香水品牌KKW FRAGRANCE等,都已进入中国。

到了第三阶段,护肤再次崛起。就国内而言,秘祝品牌就是典型;此外,去年周扬青所创立的CODE MINT最初上线的是彩妆,后来也拓展了护肤线。

海外方面,近期,流行歌手Lady Gaga 2017 年自创美妆品牌Haus Labs也在原有彩妆基础上全面扩展到洗浴和香水香氛品类;上月,金·卡戴珊也宣布与科蒂集团合作推出了护肤品牌SKKN BY KIM,并已在其官网发售。目前这2个品牌暂未进入中国市场。

有业内人士认为,近两年疫情对彩妆赛道的影响已有目共睹,这期间不少彩妆品牌都“倒”下了,而护肤受影响程度较小,因此,护肤已成为国内外明星网红们自创美妆品牌的首选。

“护肤的抗风险能力要优于彩妆。”“如果说彩妆是短跑,那护肤赛道就是马拉松长跑,获得短跑的阶段性胜利后,下一步就是护肤。”逸仙电商,珂拉琪母公司的护肤战略,也能很好地总结市场变化。

红人美妆不红

虽然,明星网红自带光环,其品牌初期的起势会较其他品牌更为容易。不过,青眼经调查后发现,目前上述红人自创美妆品牌大多数并不红,有的甚至早已销声匿迹,难逃“新品牌活不过3年的魔咒”。

第一种情况,品牌随着创始人或主理人隐匿而“消失”。去年,雪梨、林珊珊在被曝出偷逃税后,自创品牌也随之关店,两个品牌成立时间都不足4年。TST近期则深陷传销疑云,虽然品牌还在正常经营,但形象已经难复从前。

再有,虽然张沫凡现在作为KOL仍颇有名气,但对自创品牌没有起到太大效果。据悉,曾经在2016年年销售额突破亿元的美沫艾莫尔,如今在淘宝平台张沫凡专属店里也仅剩下9款产品,其中,销量最高的一款玫瑰温和舒润氨基酸洁面乳,月销量也只有900件。

截自淘宝平台张沫凡专属店

第二种情况,品牌本身起点就不高,被市场自然淘汰。知名主持人李静在2014年创立的护肤品牌静佳Jplus早已不见踪迹,青眼在国产非特殊用途化妆品备案服务平台上查询了解到,静佳Jplus品牌曾备案了近百款产品,但现在在淘宝、京东等平台上已检索不到该品牌的产品。

此外,AH、波碧水bobi water、嘉玲品牌等也早已经没有了水花。

截自国产非特殊用途化妆品备案服务平台

反观国外的红人自创品牌如鱼得水,如Charlotte Tilbury、Fenty Beauty、Kylie Cosmetics等品牌被LVMH、科蒂这样的大集团收入囊中。

不过,外来和尚念经难,进入中国后大部分品牌一样不如人意。除Fenty Beauty和CT的销售尚可,其余几个品牌海外旗舰店内,多数产品的月销量均不足100件,部分产品的总销量甚至都没有超过1000件。

截自天猫国际

截自天猫国际

一位资深业内人士表示,长期健康地运营一个品牌,需要多方面“技能”的协作,譬如对消费需求的洞察、营销内容运营、研发能力等。

不可否认的是,明星网红自创品牌初期能凭借自身的名气、流量等收割一波粉丝,但是后续如果缺少对品牌的持久打磨,其结局也只能是“泯然众人矣”。

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