文|深响 李新笛

由于行业环境不确定性弥漫，各大公司都开始精打细算——中秋礼盒换成简易包装、下午茶由奢入俭、加班打车的报销额度变低、连口罩也不再免费发放。

公司的“吝啬”不止在员工福利上。作为许多公司的重要开支，与广告投放相关的「销售费用」自然难逃“降本增效”。根据QuestMobile的数据，2022上半年互联网广告市场规模增速下降2.3%。互联网行业广告收入规模最大的阿里巴巴，今年二季度的客户管理收入（即佣金收入加广告收入）同比下降10%，腾讯同期的广告收入同比下降了18%。

线下广告的情况同样不容乐观。根据财报，梯媒龙头分众传媒2022上半年收入同比下降33.77%，扣非净利润同比下降58.34%。

不过，即使是在这样的基调里，美妆营销大户们依然坚持「撒钱」。

美妆护肤行业一向依赖营销，所以即便大环境不佳，美妆企业仍保持营销重投入。据QuestMobile数据，2022上半年，从抖音、微信朋友圈以及全行业来看，来自美妆护理行业的广告收入贡献是最高的。

没有谁的钱是大风刮来的。

在各行各业都在强调降本增效的当下，美妆护肤企业的营销状况也在发生转变。通过梳理包括华熙生物、珀莱雅、贝泰妮、上海家化、丸美股份、水羊股份、逸仙电商等国内主要美妆上市公司2022上半年业绩报告，我们观察到美妆企业销售与营销状况的变与不变：

效果分化：头部美妆护肤企业依旧通过高销售费用促进营收高增长，也有的企业投入销售费用后未换来相应的业绩。部分美妆护肤公司则呈现营业收入和销售投入同步收缩的情况。

投入侧重：在销售团队扩张、广告投放、渠道扩张等方面保持重投入，并缩减相对不重要的事务性开支。

发力不停：美妆企业依然在着力打造品牌声量，并发展直播带货、品牌自播，着力拓展线上线下渠道。

头部美妆护肤上市企业的状况和广告行业的收缩形成鲜明对比。2022上半年，华熙生物销售费用达13.87亿元，同比增长54.68%；珀莱雅销售费用11.17亿元，同比增长38.37%；贝泰妮销售费用9.31亿元，同比增长46.15% 。

在高强度的营销与销售带动下，华熙生物、珀莱雅、贝泰妮的营业收入增速分别达到51.58%、36.93%、45.19%。尽管几家企业的业绩增速相比往年有所下降，但这样的增速放在大的行业语境里依然算得上领先。

也有部分企业的销售费用投入与营收变化不成比例。比如丸美股份，公司的销售费用上半年增加14.30%，但营收却下降了6.48%；水羊股份的销售费用上半年增加了10.10%，但营收却只增长了3.89%。

上海家化则在销售费用上采取了“节流”的态度。根据财报，上海家化上半年的营收为37.15亿元，同比下降11.76%，公司上半年的销售费用为16.07亿元，同比下降13.40%。

上海家化在财报中解释称，因为疫情影响，公司调整营销活动节奏、后置营销资源。疫情对公司的影响主要是护肤品类产品仓库在上海疫情期间被严格封控、物流受限导致订单无法履约、线下零售终端闭店等。

从上述公司的销售费用率的变化，我们还可以看到企业销售效率的情况。2022年上半年，除了逸仙电商的销售费率在二季度略有下降以外，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物销售费率均有所提升，丸美股份、水羊股份的销售费率甚至分别升高近8%、3%。

销售费率的提高反映的是效率的下降，而提高效率将是国货美妆护肤企业的下一个着力点。

花不花钱是一回事，怎么花钱又是另一回事。尽管各家美妆护肤企业对销售投入的态度不一，但它们在具体的投入上有着相似的思路。

销售团队要培养，广告营销和渠道扩张不能停

今年上半年，大多数美妆护肤上市公司销售费用中“职工薪酬”（也称“人员费用”、“工资福利”）这一项都是增长的。水羊股份销售费用增长10%左右，但职工薪酬待遇增长达到40%。即便是上海家化在整体销售投入上减少了14.43%，公司的工资福利类费用依然提高了3.05%。

广告营销和渠道扩张方面，华熙生物的广告宣传费增长了134%，市场开拓和线上推广服务费也在增长。珀莱雅、贝泰妮在广告营销方面的投入增加40%以上。丸美股份营收下降但广告宣传类支出增长9.4%、水羊股份的线上和线下推广服务费也小幅度增加。

多元品牌营销，强化品牌记忆

美妆护肤企业在广告方面的营销打法花样繁多，但思路有迹可循。多数品牌为了扩大品牌声量，会围绕某款单品或品牌塑造品牌形象，并借助多种营销方式强化品牌记忆。

华熙生物和贝泰妮主打功效护肤，因此旗下品牌打造的记忆点主要是产品功效及品牌的专业形象。比如华熙生物主要围绕产品科技属性和功效成果来进行社交媒体种草；贝泰妮则参加天猫小黑盒活动强化“敏感肌抗老”的产品特点、举办敏感性皮肤高峰论坛、并发布《2022敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书》。

珀莱雅旗下的两个品牌“珀莱雅”、“彩棠”则抓住了年轻女性消费群体的关注重点，把品牌与当下的女性议题联系起来。例如，珀莱雅品牌主要聚焦性别平等、心理健康等社会话题，在妇女节与《中国妇女报》联合发声“性别不是边界线、偏见才是”，并邀请KOL探讨性别议题；母亲节时，珀莱雅邀请不同领域专家探讨“家庭分工与责任”。

彩棠是美妆品牌，因此公司主要围绕“中国妆、原生美”的品牌认知，在妇女节邀请女性艺术家发声“不被过滤的你”、4月与海马体跨界合作强调“见证原生美”，6月联合单向街书店以及多位文艺工作者来表达“原来生活还很美”。

此外，梯媒曝光、媒体植入、找明星代言、举办线下活动等都是美妆护肤品牌常用的营销手段。

珀莱雅妇女节营销活动 图源：公司官方微博

超头部主播缺失，企业重押达人带货+品牌自播

值得注意的是，多数美妆企业会把各种资源倾注在大单品上，以此提高品牌竞争力。例如华熙生物旗下BM肌活的糙米发酵液、润百颜玻尿酸水润次抛精华液、夸迪5D玻尿酸焕颜精粹次抛精华液；珀莱雅双抗精华+红宝石精华，以及贝泰妮旗下薇诺娜特护霜等等。

为了强化大单品策略，几家美妆护肤品牌都在重押达人带货和品牌自播，并与消费者建立更深度的联系。

这一投入方式有具体的行业背景，即今年上半年，直播电商领域中“超头部主播”缺失。前几年，几大国货美妆品牌都是超头部主播的大客户，国货美妆的经典单品的火爆很多也离不开超头部主播。但离开了超头部主播的美妆护肤企业们，如今在发生变化。

拥有玉泽、相宜本草等护肤品牌的上海家化，明确在财报中表示，超头部主播缺失是护肤品类产品收入同比下降34.84%的重要原因。华熙生物则表示，旗下品牌夸迪在品牌建设初期依靠超头部主播打造的品牌势能持续释放，上半年虽然超头部主播带来的收入有所下降，但品牌收入依然实现了高速增长。

与此同时，美妆护肤企业无一例外开始把重心放到品牌自播上。华熙生物表示夸迪在失去超头部主播后，品牌自播成为带动品牌增长的重要推动力，而且品牌的整体销售费率同比有所下降。丸美股份上半年来自抖音快手自播的收入占比超过了 50%。珀莱雅也同样强调自播对品牌的的价值。

广泛布局线上，也不忽视线下

和广告营销一样，渠道布局也是美妆护肤企业非常重视的一环。流量池巨大、且不断完善电商链路的抖音，和美妆护肤基因深厚的天猫，已经成为美妆护肤企业的重要经营阵地。

除此之外，包括珀莱雅、贝泰妮等美妆企业也在布局其他线上渠道，包括京东，快手、小红书、唯品会、拼多多乃至微信小程序在内的平台和渠道，均是美妆护肤企业的线上布局重点。与此同时，美妆护肤企业也没有放松线下渠道铺设，它们依旧会通过直营、经销、代销等方式来铺设线下渠道。

除了品牌自有专柜，屈臣氏、万宁、沃尔玛、永辉等传统线下渠道也是品牌的布局重点。

削减不必要事务性开支

行业环境的压力让企业更聚焦于核心事务，对于销售费用中一些不重要的项目，企业的共同态度是“削减”。其中，美妆护肤企业共同削减的花销是“差旅交通费”，包括华熙生物、珀莱雅、贝泰妮、上海家化、水羊股份等。部分企业还在削减别的项目，如珀莱雅削减会务、办公开支，水羊股份的快递、房租开支有所降低。

上海家化除了削减劳务费、租金以外，营销类费用也在降低；水羊股份也削减了品牌宣传费。

总的来看，在大环境存在不确定性、企业纷纷降本增效的背景下，美妆企业的营收增长依然离不开大规模的铺渠道、做营销。这是行业特性使然，但我们依然可以看到不同美妆护肤企业的销售及营销能力区分。

对于国货美妆企业来说，如何找到合适的营销方式、打造更强的品牌力，以更高的销售效率脱颖而出，将是美妆行业接下来的决胜关键。