博鱼-低渗透,高增长,2023中国美妆市场的“香水效应”

更新时间:2024-09-03 类型:公司新闻 来源:[db:来源]

文|C2CC新传媒

“我emo了,疫情期间旅游少了,香水成了我‘诗和远方’的一种寄托。”

“香水提升气质,尤其当我在职场时,精致背后潜藏的是战胜一切的仪式感。”

在小红书,搜索“香水”这一关键词,笔记数量就达310万,相关商品54万+件。香水提供的情绪价值、情绪疗愈等功能,正如上文网友的分享,在疫情影响的当下,越来越成为新一代年轻人追求个性、创意的生活方式。

近日,颖通集团携手凯度中国发布的《香味中的情绪疗愈—2022中国香水行业研究白皮书》(以下简称白皮书)中提到,香水带来的嗅觉体验、情绪价值和仪式感,已得到中国消费者的普遍认可,随着“嗅觉经济”浪潮的到来,中国香水市场将迎来快速增量的发展期。

高端香水,托起中国市场新的增长盘

据国家统计局最新数据显示,2022年1-11月中国社会消费品零售总额同比下降了0.1%,受疫情和消费环境影响,2022年1-11月化妆品零售总额为3652亿元,同比下降3.1%。

这是中国化妆品零售市场连续4月出现的下滑,面对2023新一年,哪些品类将托起化妆品行业的增长大盘?C2CC传媒X新妆大胆预测,香水品类,尤其是高端香水,将是其中增长的重要一环。

正如上述白皮书数据所显示,2021年中国香水市场整体零售额占世界香水市场的4.1%,但在过去五年(2016~2021)的复合年均增长率为21.4%,约为世界市场的10倍。预计到2026年,整体中国市场的销售额将达到371.3亿元,未来五年,中国香水市场的年复合增长率将维持在22.3%左右。

不过,相较于化妆品类高达50%的渗透率,当前中国市场中香水品类渗透率仅为10%。颖通集团高级副总裁林荆认为,低渗透、高增长是目前中国香水市场的主要特点,中国香水市场未来将是竞争蓝海,中国将成为全球香水行业增长的主流市场,成为各大品牌争相占领的新高地。

另据欧睿数据显示,中国高端香水市场销售额占比逐年上升,2021年增速为近五年最高,达到33%,较去年同期增速增长18个百分点。

迪奥(Dior)、香奈儿(Chanel)依然是香水市场主流。此外,欧莱雅旗下圣罗兰(Yves Saint Laurent)、雅诗兰黛旗下汤姆·福特(TOM FORD)、科蒂旗下古驰(GUCCI)、博柏利(BURBERRY)以及路威酪轩旗下娇兰(Guerlain)、纪梵希(Givenchy)等的香水系列同样增速迅猛,成为各大集团迅速打开中国市场的突破口。

除了高端香水外,以祖玛珑(JoMalone)、蒂普提克(Diptyque)为代表的沙龙香表现强劲。

恺芮得(Creed)、梅森马吉拉(Maison Margiela)、凯利安(BY KILIAN)、馥马尔香氛出版社(Editions de Parfums Frédéric Malle)等沙龙香水品牌均实现了100%以上的销售增幅。这种更能彰显个性,更加突出小众调性的沙龙香水品牌的快速增长,也在一定程度上折射出了消费者在用香上的需求进阶。

Creed品牌CEO Sarah Rotheram表示,很多品牌都已进入中国市场,市场较前几年变得更加复杂,包括一些沙龙香品牌的进入,目前中国香水市场的竞争已经变得非常激烈。品牌需更多地去了解中国消费者,结合本地化的灵感,将文化、艺术领域与香水融合,加速养成香水的消费习惯。

“情绪价值”,成撬动市场增长的关键

由于香水的消费在东西方存在着巨大的文化差异,在使用人群和理念上存在着很大的不同。在西方市场,香水市场的主导人群是40至70岁的中老年人,这部分人的消费实力强,对于品牌有独到见解;而在中国市场,主流消费群中成熟型购买者较少,购买者多为年轻人,他们对于香水的消费更注重“情绪价值”。

Santa Maria Novella品牌CEO Gian Luca Perris也认为,中国香水消费群体相比其他国家会年轻很多,并且他们对流行趋势非常关注,让品牌可以拥抱更多的可能性。

2022年,中国香水消费人群出现了结构性的变化,资深消费者明显增多。

白皮书数据显示,对于香水了解更加深入的“品味格调”人群和“个性尝鲜”人群,规模相比去年分别上升7%和3%,相对小白的“跟随从众”人群占比则下降5%,“乐享活力”人群和“低调内敛”人群分别下降了3%和2%。

凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监李晓杰则表示,中国消费者的生活方式、消费方式乃至对产品的期待亦发生了变化,消费者的内心追求更有意义的独特性,希望在细微精妙处展现自己的品味。

香水不像衣服食物,可以看样子凭想象猜测,只有当你闻到时,才能知道对于香水的喜欢程度。消费者对于香水的渴望,一定是因为喜欢这个味道,恰恰是这种味道让他产生了愉悦感,这就是主导香水消费的“情绪价值”。

“JOYOLOGY,即‘欣学’。”

这是BeautyStreams世界美妆产业智库全球合伙人、上海家化联合股份有限公司原董事总经理王茁概括的2023-2027年香水的发展趋势关键词,他认为消费者未来将更追求精神的富足与幸福感。

而据白皮书数据显示,在情感诉求中,67%消费者用香是为悦己,61%追求美丽自信,58%注重放松,34%追寻安全感,并且女性往往更注重疗愈,占60%,男性则更注重个性,占38%。

随着消费者自我意识的不断增强,香水消费也呈现“千人千香”的趋势。由于东西方文化的差异,低调内敛的中国消费者不太能够接受强烈的个性突出的香味,更倾向于清新淡雅的香水。

根据2021年和2022年数据对比显示,花香、果香、木质调是中国市场最受喜爱的主流香型,其中女性更喜欢花香调,男性更喜欢木质调;2022年,相对小众的绿叶调、水生调、东方调出现上升趋势。此外,根据场景细分,用香需求也更加多元化。在正式场合,男性更多会选择木质调和东方调,女性会选择芳香系和清新系;在居家场景下,消费者则更加偏好芳香系果香调。

拉加代尔集团亚太区副总裁蔡福明表示,“高端香水、香型和更多的使用场景都推进了中国香水行业的进步和成熟。”就品牌运营而言,把握香水趋势升级,挖掘用户的“情绪价值”,找到合适的场域和对的路径,更好地去触达到对的消费者。

2023年中国香水品牌将走向何方?

从历史的角度来看,中国对于“香”的使用有很悠久的历史,但真正意义上的现代香水,在中国市场的发展并不算悠久,而且长时间处于相对缓慢的发展状态。

从19世纪末香水开始进入中国,一直到20世纪80年代,中国才出现真正意义上的现代化香水工厂,这也导致中国香水本身缺乏先天优势。

目前,在中国香水市场的竞争格局中,90%的市场占有率仍被国际品牌占据,国内香水品类仅为10%。

在疫情大环境下,国际品牌也面临着人工成本大幅上涨、生产环节增多等难题。中国品牌通过利用本地优势,打造具有中国传统文化特色的香水产品,在国内市场占有一席之地。观夏、闻献、冰希黎在内的本土品牌均在疫情三年内快速出圈,增长迅猛。

与护肤、彩妆大多以大牌平替的逻辑不同,香水作为文化属性高于实用属性的特殊品类,注定了中国品牌要走一条与国际大牌正面竞争的道路。于是,我们看到很多中国新锐香水品牌通过供应链和渠道优势,布局线下门店,产品定价也比肩高端品牌,直接进入高端局。这种高维竞争的背后,玩家们赌的是香水强文化属性背后所产生的高溢价空间。

当然,高维竞争并不是中国本土香水品牌发展的唯一通路。在香水赛道,还有走平价路线的跨界新玩家出现。比如,字节跳动于今年1月孵化的香水品牌EMOTIF已上线,国内新兴美妆零售商话梅HARMAY年初也宣布与瑞士香精香料制造商芬美意(Firmenich)联手孵化新兴香氛品牌。

企查查数据显示,自2017年以来,中国香氛企业注册量显著增长,目前相关企业注册量已超过2000家。

“针对不断更新迭代的商业玩法,品牌若希望获得持续的成功,则需坚持在产品创新、渠道革新和数字化探索三方面深耕与研究。”颖通集团首席运营官王巍表示。

总结:不难发现,2023年香水赛道将是中国美妆市场新的增长引擎,尤其是后疫情之后,年轻消费者面对各种不确定性,将香水作为情绪疗愈、提高生活品质的首选,他们愿意为更优质的情绪价值买单。

市场如此,品牌如何真正实现中国香水市场的良性发展?

C2CC传媒X新妆认为,除了挖掘更多的营销玩法,建立完善的供应链体系,提供更好的服务外,在品牌创新和品质提升方面,仍需不断投入精力,减少短期追求规模增长带来的非理性投入,增加应对长期不确定性及抗风险能力,顺应消费者的需求转变。

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