博鱼-美妆跨界书店、游戏、动漫?今年的年轻人要这么带

更新时间:2024-08-09 类型:公司新闻 来源:[db:来源]

文|C2CC新传媒

最近,一些段子在年轻人当中火了起来,随着“全职儿女”等现象和言论出现,也道出了当代年轻人生活的现状和无奈。

当今,越来越多的年轻人选择烧香拜佛,更有甚者痴迷于刮刮乐(彩票)之类的中奖活动,寄希望于中奖,来给予自己积极的心理暗示,一种“摆烂式”的消费观正在年轻群体中蔓延开来,但是此“摆烂”并非是真的躺平、沉沦。

想要带动年轻人的消费,就必须站在年轻人角度出发,除了提供优质的产品,能让其感受到一种积极、美好、幸福等情绪价值,或许才是未来美妆的出路,正如余华老师说的一般:“这也是一种上进吧,就想自己的命运里边是不是还有一种美好的东西在前面等着我。”

纵观一些行业,并未呈现“完全摆烂”的现状,财政部网站6月30日发布的数据显示,2023年1-5月累计,全国共销售彩票2251.71亿元,同比增加750.88亿元,增长50%。

这可比1-5月社会消费品零售总额的增速(9.3%),超出了很多倍,同时也超出了1-5月化妆品类的同比增速(9.7%)。

我们再来看几组数据:

据中国人民银行网站消息,5月人民币存款余额274.91万亿元,同比增长11.6%。截至5月末,浙江全省的存款高达213188.6亿元,同比增长16.1%,增速处于存款十强省份的首位。

据伽马数据《2023年1-3月游戏产业报告》显示,今年1-3月中国游戏市场实际销售收入675.09亿元,环比上升15.61%,同比下降15.06%。

游戏市场复苏、美妆零售增长加速、彩票行业“狂飙”……疫情3年后的今年,国内在高储蓄、理性消费的形式下,也呈现出了一些非理性的增长。

那么,国内美妆市场中,如果带动这一届的年轻人“求神拜佛”用美妆呢?

我们统计了2023年1-6月国内外品牌跨界营销的案例,来拆解一下今年美妆零售的趋势和特点。

“报复性”多元化营销?跨界水疗、游戏、书店、新能源汽车

从下述统计的表格可看出,2023上半年,国内外美妆品牌正如报复性开会一般,其跨界营销动作颇多,尤其是国际高端品牌,在理性消费、消费降级的阵阵呼声中,拿出了诸多“看家本领”,从游戏体感、情绪价值、城市文化、书店生活等生活方式中,实现了品牌文化的一次次表达。

1、咖啡+书店+奢侈品,高端品牌开始下场

6月25日,Louis Vuitton(简称LV)与上海三家本土咖啡品牌MANNER、Metalhands和PlusOne合作,在街边打造了三家限时书店,在店内购买超过580元刊物,便可获赠印有LV的帆布袋。

这一动作,引发了年轻人争先来打卡,一度登上微博热搜,因排队人数太多,而不得不提前结束营业。Louis Vuitton X书店

作为高端奢侈品行列的一员,LV此举意在向年轻人群体靠近,许多年轻人在书店门前大排长龙,表示愿意为此消费买单,不少年轻人表示“自己的消费水平也能买得起LV了“。

2023年2月,LV开设全球首家咖啡店Le Café,正式迈出跨界线下店的第一步 。6月,LV在上海开设三家限时书店是其跨界的第二步,这也是LV朝着不同领域做出的又一次全新的探索和尝试。

在消费降级的大环境之下,LV做出此举也是一种重新定位的,寻求突破的尝试,也让许多消费者第一次觉得LV也能与“性价比”挂钩的消费体验。

2、跨界热门游戏,沉浸式吸引年轻人关注

马里奥、原神,LUSH和科颜氏今年选择跨界营销的是游戏IP,前者是任天堂企业的游戏超级IP,后者是上海米哈游推出的开放世界冒险游戏。通过与热门游戏合作,吸引消费者的目光。科颜氏X原神

5月,科颜氏联名活动叫“巡林奇遇,自在净颜”。不仅推出了“巡林奇遇派样盒”、“单品礼盒”、‘双品礼盒’三款礼盒,还在全国线下门店开启联动换装,消费者与店员说出暗号“原来泥也玩原神”,并跟随店员指导成功注册会员,就能获得张“雨林来信联动明信片”以及1份“科颜氏明星产品派样包”。此外,发起的环保委托“空瓶回收”公益活动。

据悉,官方上架的7万套产品很快销售一空,更是有玩家喊话“什么时候补货”。

笔者归纳销售火爆的原因主要有:

一、科颜氏公益行动,让消费者产生了较好的的初步印象;

二、加量不加价。此次联动双品礼盒里有原神兰玛尼绒毛包、提纳里帆布袋、发带、亚克力立牌、联动徽章等联动周边,且套装价格与官方网站售卖价格一致,在产品不变的情况下增加联动周边的赠送,进一步提升了品牌知名度,实现游戏与美妆的双向奔赴,达到互利共赢的目的。

三、线下门店联动换装活动,更是让玩家身临其境,突破了游戏世界与真实世界的破次元壁,获得了真实的体验感,内心得到了极大的满足。

3、跨界水疗、香薰,提供“情绪价值”、“心灵疗愈”

今年开始,海蓝之谜、兰蔻和资生堂等国际高端品牌均采用了与酒店、香薰品牌合作的方式,推出水疗之旅、水疗店和定制香薰产品,提升心情和放松舒缓功效的同时,给消费者提供“情绪价值”、“心灵疗愈”等价值。海蓝之谜X水疗小屋

以海蓝之谜为例,今年年初,就与广西崇左秘境丽世度假村合作,推出定制水疗之旅。

其中,包含从面部到全身的三种不同的护理套餐,而LUX*Me水疗中心更是采用壮族传统建筑样式,与周围的树木景色融为一体,给消费者带来别样的“治愈”体验,舒缓压力、放松身心达到疗愈功效。

4、赫莲娜X特斯拉 与新能源汽车联动“充电”抽奖

谁火,我就跟谁跨界!这一理念在赫莲娜的身上,体现的淋漓尽致。

近年来,我国新能源汽车发展势头强劲。目前,我国新能源汽车产销连续8年位居全球第一,全球市场份额更是超过60%。

正是看中这一增速,以及用户的需求,赫莲娜和特斯拉的跨界联动,属实让人眼前一亮,虽然此次联动活动,仅限于在微博上以抽奖的方式抽取参与用户送出相应的礼品。

值得关注的是,这次活动也透露出美妆行业与更多其它行业的可能性。而此次官宣,赫莲娜还是回归到消费者的精神世界,通过希望用户分享自己生活当中的“充电”瞬间,让自己重获能量。

5、唤起内心快乐的回忆,跨界情感营销

SK-II、安热沙、植村秀和薇诺娜等品牌则选择了情感营销,通过儿时的大白兔奶糖、不二家,儿时的动画片如多啦A梦,迪士尼旗下各类IP儿童人物,唤起消费者的童心未泯,通过儿时美好的回忆,对品牌和产品产生一波好感。

薇诺娜X迪士尼

正值暑期来临,薇诺娜于6月,正值暑期来临,也正值迪士尼100周年,薇诺娜联手迪士尼推出限定礼盒,作为迪士尼童话的经典CP,更是恰逢“6·1”儿童节及“6·18”等节日和大促活动,寓意薇诺娜也希望像迪士尼守护童真、治愈心灵一样,守护消费者的肌肤、治愈敏感。这次联名在薇诺娜天猫旗舰店开售36分钟,销售额破亿,开售四小时便已全部售罄。

美妆跨界引热议,“情绪疗愈”能否扶起“摆烂式”年轻人?

早在618大促前,就有媒体称“今年的618是分水岭”,而此次618结束后,诸多商家纷纷表示“有史以来最差的618”,不难发现,拼折扣、拼低价的大促节日,对消费者而言,吸引力已然不在。

而多元化的跨界营销,从消费者的喜好、回忆、美好生活中去抓寻销量增长的可能性,是否能成为品牌营销的“救命草”呢?

从上述几个案例中,笔者认为,优质产品+情绪价值+品牌文化的心智占领,将是接下来美妆市场中,“火拼”的关键所在,也是应对消费降级和理性消费的法宝之一。

1、对症下药,抓准用户喜好,提供情绪价值

知己知彼,百战百胜。要想吸引年轻群体的好感,使其在回归理性消费的影响下为感性的产品买单,就必须摆脱如今“躺平”式的生活态度,呼吁年轻人朝着健康、向上的生活方式前进。

诸如00后年轻群体,他们生于时代的交界点,有着解放思想的头脑,各种奇特的、新颖的想法,但同时社会的规则让其不得不遵守固有的规则,迫于生存的压力选择妥协,长期的压抑和无奈之下,他们选择了“躺平”,但是躺平≠做个废人,躺平不是沦落,他们的内心依旧是一群向往美好、渴望美好的人。

为了让自己找到内心深处想要的平和而热爱的生活,也许需要一个适当的情绪的宣泄口,就可以让其爆发不容小觑的购买力。

因此,美妆跨界需要抓住年轻人的喜好,更多地引领他们走出长期被束缚、压抑的环境,去释放自身的情绪,相较于这个产品的特色,年轻人更多地关注这个产品能给他们带来的心灵成长和情绪疗愈。

例如,2021年开始,珀莱雅相继推出了「回声计划」系列短片,就是为年轻人带来情绪价值的方法论,以寻求情绪的正向价值。并通过线下酒咖跨界活动,找到了和都市白领沟通的新密码。

此外,围绕“性别不是边界线 偏见才是”观点,连续三年通过表达品牌态度,致力于努力打破性别偏见,让男女回归到平等的本身,持续推动议题发声,塑造有态度、有社会责任感的品牌形象。

2、美妆品牌文化输出的心智占领

美妆产业的心智占领,亦可借鉴游戏产业,原神这一游戏,最初爆火的原因除了其制作精美的动画场景、良好的大世界体验感之外,还致力于中国戏曲文化的弘扬,甚至在游戏中的某些场景,如璃月一国的地图就是依据中国传说、中国古典建筑等特点进行创作。

图中就是游戏中关于中国戏曲《神女劈观》的场景展示,有了文化底蕴的支撑,才能有持续发展的动力,在传统文化的加持下,年轻人也更愿意为了中国文化输出而买单,甚至愿意为其宣传。

以闻献为例,这一“庙宇哲学”为美学灵感的香氛品牌,以“禅”、“酷”为主要风格,用中国独特的儒释道哲学和生活方式,传播独特的品牌文化理念。

5月初,在上海愚园路创新性打造了一家书室——闻献DOCUMENTS「愚园书室」。据悉,这是一个免费阅读的空间,喜欢的读者可以随时来阅读。书室的主理人不间断地进行选书,丰富书室的收藏,为读者提供更多的书籍选择。

而在店铺内,设有闻献产品展示区,看书之余也可试用产品。书室洗手台,提供的则是闻献即将推出的洗护系列。

无论是整体设计,还是服务细节打造,空间功能性、书籍策划选择等,闻献的「愚园书室」,通过高标准书店来吸引消费者来体验,是香氛品牌的一次创新之举。

据第一财经商业数据中心的数据显示来看,香水香氛的心灵疗愈价值凸显,能够提升心情,具有放松舒缓的功效,适合如今年轻人紧张、焦虑等的情绪,闻献从香氛到书室的跨界,不仅让消费者在现实中真实地体验到香氛的功效,更是有了一个放松心灵,释放情绪的栖息地,这也是闻献跨界创新的第二点。

没有精神内核的品牌躯壳,终究是一具空壳。诸如LV、闻献品牌,通过跨界,让更多消费者了解品牌背后的故事和企业文化,通过跨界载体,让用户对其文化价值有深刻的体感,如此才能让其有更持久的生命力。

3、种草的背后,依旧是靠产品实力和研发力说话

当今年轻群体,十分注重产品的评价和口碑,一个产品爆火的同时,虽然离不开它前期的宣传和推广,但自身实力过硬也是必不可少的。前期紧锣密鼓的宣传,让消费者抱有极大的期待,但最后却大失所望,终究也是搬起石头砸自己的脚。

前期的推广和宣传只是铺垫,品牌需要做好自身产品的质量把控和良好的线下消费体验,让消费者满意,才能树立起好口碑,让更多的人愿意了解这个产品,才会有更多的回头客,而不是浪费感情的一次性消费。

未来消费者对美妆的需求也将会是更加的多元化、细分化,所以企业必须提高自身的研发能力,不断探索和突破对产品的研发技术,勇于创新、不断尝试,找到自身产品独特之处,突出产品的不可替代性,才能让消费者坚定地选择,为此消费买单。

总结

美妆产业,无论是与热门产业联动,还是跨界线下渠道,最核心的一点就是紧紧围绕消费者,把握当下年轻人注重情绪价值的消费观念和消费心理,围绕新的消费需求,从中寻找企业创新发展的突破口,从而找到最契合企业发展最适合的营销方式,通过优质的产品去引领和满足这一届年轻人,从而让其认同品牌文化,甚至成为精神膜拜,让年轻人拥有对美好生活的向往,这是品牌对于情绪价值深刻的把握,也是未来立于不败之地的法宝。

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