文|新消费智库 李雨行

编辑|竺天

审核：Single、ZZ

短短几年时间，国产美妆集合店经历了“过山车”式的遭遇。

被年轻人追捧为美妆界“Costco”的HARMAY話梅（下称“話梅”）也没逃过“闭店魔咒”。此前杭州天目里店通过小红书账号宣布，自2023年7月31日起正式闭店。

据了解，目前話梅共有13家线下门店。話梅杭州天目里店是该品牌在杭州的首家门店，于2021年开业，也是该城市的唯一一家门店。

自花西子、橘朵、完美日记、彩棠等国货美妆崛起后，连接消费者最直接的线下美妆集合店也迎来一波“爆发”。像背靠KK集团的THE COLORIST 调色师、由名创优品创始人叶国富打造的WOW COLOUR，以及备受资本青睐的HAYDON黑洞、B+油罐、调色师等如雨后春笋般涌现。

这些新锐品牌却急于落入“发展、营销、增长、转化”的陷阱，不仅如此，这些年“口红一哥”的李佳琦一句“买它”，又为美妆品牌增添新玩法，李佳琦和其他美妆KOL们加速帮美妆品牌走完了一个消费闭环。

可以说比起本土美妆集合店这一“新物种”，李佳琦就是一个“虚拟”的美妆集合店，因为美妆集合店选品的底层逻辑就是消费者需求和市场趋势，而他完美契合。

前有传统美妆集合店巨头丝芙兰，后有李佳琦，中国美妆集合店的出路在哪？

不论是老牌的丝芙兰还是当前涌现的新潮、精致、好逛的美妆集合店，都深谙年轻人的消费心理。

丝芙兰创立于1969年，起初专营香水和美容用品。在90年代进入美国后，作为创始人多米尼克发现当时的美国消费者只能在商场里购买化妆品和香水。他认为购买化妆品要有趣，于是将丝芙兰店铺设计成了娱乐场所，顾客可以先试用产品再决定是否购买。

这一“不买先试”的概念迅速走红。实际上不论是几十年前还是现在的年轻人，大家对于消费的核心理念几乎都没有变化，那就是“体验为王”。虽然渠道在不断更迭创新，但消费者体验至上。

Z世代的年轻人这一“体验”的内涵更加丰富和多元。简单来说，新生代消费者具有三个特点：颜值即正义，社交即货币，个性即动力。Z世代注重个性表达，追求新鲜感，将潮流视作社交的桥梁之一，对“颜值”要求高，愿意为潮流买单。

每天被海量信息轰炸的年轻人，已经不满足于单纯的接受信息，更愿意亲身实践、体验和参与。如果他们可以在手机上得到他们想要的一切，那么到商店去跑一趟必须要能为他们带来一些“新鲜的东西”。

那就是“难忘的体验”。这也是为什么这几年体验式消费正逐步崛起：沉浸式剧本杀、实景游戏、网红打卡店等成了年轻人最爱去的地方。

这也是为什么一间精致、新潮、好逛的美妆集合店，能够成为年轻人潮流的“网红打卡地”。据CCFA与艾瑞咨询《Z世代护肤美妆消费者洞察报告》，2020年62.3%的Z世代在电商平台购买过美妆产品，57.8%的Z世代在线下实体店购入过产品。

更重要的是，现在的年轻人可以说是“既要又要”，不迷信大牌是他们的理念，因此好看的设计、精美的包装、好听的话术，已不再是他们购买决策的关键因素。他们更追求“玩美至上”、“自有主张”的个性特征。

像做淘宝电商起家的話梅就是靠“独特审美”出圈，比如仓储式的陈列方式、工业风的设计调性，加上自助式购物、小样销售等策略，收获一众年轻人种草。

HARMAY話梅创始人Damien曾在接受媒体采访中表示，話梅将线下店更多作为一种“服务场”而不是“销售场”看待。

虽然这些品牌读懂了年轻人，但经过疫情以及大量美妆集合店高度的相似性，很多都没能熬过那个冬天。比如，2022年4月高调入局的黑洞杭州店草草收场，对外宣称“因疫情暂时关闭”。另一品牌HAYDON黑洞三年来闭店率达88.89%。

至此，聚集了杭州“四大网红美妆集合店”的話梅、黑洞、only write独写（下称“独写”）、H.E.A.T喜燃（下称“喜燃）”，都经历了不同程度的闭店潮。

雪上加霜的是，还没等这些本土美妆集合店放大自身的“网红”流量属性，就已经被李佳琦打的毫无还手之力了。

2018年双十一，李佳琦PK马云，5分钟卖出15000支口红，稳坐全网口红一哥。

李佳琦卖口红对女性的吸引力并不来自脸，而是来自对“女性想要什么样的口红”这件事的深刻认知。其实这就是美妆集合店的“买手思维”，了解消费者最需要的。

伴随李佳琦一句句“Oh my God，买它！”不仅引得直播间产品销售一空，也让李佳琦全网粉丝数突破5000万人，直接吊打线下大多实体美妆集合店。

据悉，李佳琦家里放口红用的货柜，放置了1万多只不同色号、不同品牌的口红。不仅仅是口红，以“李佳琦”为入口的渠道，覆盖了几乎高中低所有定位的美妆品牌，并且正在逐渐挤压百货、KA渠道以及CS渠道，像传统的美妆品牌连锁店和新型美妆集合店，如丝芙兰、屈臣氏、卡姿兰、KKV、话梅等日子都不好过。

2023年“618”活动期间，全网直播电商GMV同增27.6%至1844亿元。其中李佳琦直播间预售首日美妆GMV高达49.77亿元。

有公开资料显示，过去的一年中，李佳琦直播间上架国货链接数超1.3万个，销售国货件数超2.4亿件，销售占比超55%。相较于2021年，2022年上架国货链接数和销售国货件数增幅分别达到48.5%、50%。

正如雕爷所说：谁抢占新渠道、新媒体和新产品，谁就能玩转一个新国货。很多国货在经过李佳琦直播间的推荐，直接“飞升”，完美日记、花西子就是典型。

对于当下大多美妆集合店来说，其货品结构和李佳琦直播带货的逻辑差不多，主要就时下爆款产品、有潜力的新锐/小众产品、国际大牌小样。

其中，爆款产品是美妆集合店货品结构的核心组成部分。经过销售数据和流量数据检验的热门产品，爆款是美妆集合店DTC属性的基石，以国际大牌热门单品为主，如SK-ll大红瓶面霜，YSL口红中的热门色号等。

除了贩卖自带流量的爆款产品，将新锐或小众的产品从线上带到线下，品牌才能够凸显”差异化”，与消费者建立第一个线下独特的连接点。据悉，WOW COLOUR引入了诸多国产新锐品牌，据KK集团招股说明书，THE COLORIST调色师引进了来自日本、韩国、泰国和美国的246个海外品牌。

现在小众品牌出圈的时间可能只需要一个短短15秒的抖音，但也要看谁是这15秒短视频的核心。这就像头部主播直播间带火小众品牌一样，前提是主播必须是头部，拥有巨额流量。

有流量还远远不够，形成差异化竞争才是国产美妆集合店未来发展的关键。

随着消费者的理念成熟，流量红利的逐步消减，以及资本冷却后减少的资金支持，长期来看，同质化的低价产品已经不再能够满足消费者升级的需求，拥有自身核心产品竞争力，实现差异化定位的品牌才能在市场上长期发展。

丝芙兰母公司全球奢侈品巨头LVMH2006年年报提道，丝芙兰重视其“差异化战略和顾客忠诚度，”并将其归结为几个方面：

创新和高质量筛选出能够满足顾客高期望的独家品牌，如斯佳唯婷（抗皱护肤品）和Bare Escentuals（矿物彩妆品牌）；与香水和化妆品行业的知名大品牌建立动态合作伙伴关系。通过开发新服务来强化自身美妆专家的地位。

打造自有品牌是这些巨头能够长期保持竞争力的“不二法门”。丝芙兰于2005年发布了自有护肤系列产品，价格从3美元到20美元不等，种类涵盖洁面乳、面膜、精华液、晚霜等。相较之下，其他品牌一瓶护肤霜的价格可能就高达500美元。

事实证明，为消费者提供更多产品选择不仅是盈利之举，还是美妆集合店的长期战略。像玛丽黛佳色彩工作室，荼灵都是丝芙兰通过品牌共创打造的比较成功的品牌。

据丝芙兰官方数据，茶灵在丝芙兰中国的累计销售额已经超过1亿元。丝芙兰所具备的一个强大的能力就是，它能基于全国布点、高端形象和资源导入，为小众品牌提供场地和包装，让后者在线下呈现出更完整、高端的品牌形象，从而积累品牌资产。

不仅是丝芙兰，早在2013年屈臣氏所销售的商品中，自有品牌的种类已经超过了2000大关。

实际上，国产美妆集合店也深谙品牌的盈利点也更多是在小众品牌上。比如，HARMAY話梅代理了不少海外小众品牌，收购了美国好莱坞专业彩妆师创立的同名品牌Kevyn Aucoin凯文奥昆之后，又相继投资了法国天然植物护肤品牌Graine de Pastel，以及国货护肤品牌PMPM。

WOW COLOUR则通过与国货品牌合作，如橘朵、逐本、溪木源和珀莱雅等，打造其国货彩妆的差异化特色。

据悉，話梅的大牌和中小品牌的销售额中大品牌占比60%，中小品牌占比40%，而事实上，其在大牌产品上的的毛利很低，毛利主要是由中小品牌获取的。

此前話梅创始人曾介绍，話梅有9000个SKU，50%是爆款，另外50%是小众，而真正核心或者最难的是小众。

虽然说李佳琦“杀死”中国美妆集合店有些危言耸听，但不可否认的是，以李佳琦为代表的美妆KOL给行业带来的是品牌、渠道的更替速度加快，品牌、渠道的生命周期都将减少。

本土美妆集合店在成长为“中国丝芙兰”之前，还有一段很长且艰难的路要走。