文｜商业评论考拉是只鹿

编辑｜葛伟炜

李佳琦又翻车了，不是第一回，但可能是最严重的一回。

9月10日晚，李佳琦一如既往地在直播间里带货，其中一款是常驻嘉宾——国产美妆品牌花西子的眉笔。“花西子的眉笔越来越贵了。”面对网友的吐槽，李老头直接回怼：“花西子哪里贵了，不要乱说，这么多年眉笔一直79块钱，国货品牌很难的……有时候找找自己原因，好不好，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

79元贵吗？李佳琦的只言片语戳中了上亿打工人内心的痛点。“我买不起是因为我不努力吗？”“感觉受到了羞辱……”“李佳琦日赚508万，坐在这儿直播是给你们面子。”

当天晚些时候，排山倒海的民愤将“李佳琦带货怼网友”“李佳琦 花西子”等多个相关话题冲上微博热搜。网络热词“哪李贵了”迅速诞生，一夜之间李佳琦微博掉粉超70万。

9月11日，李佳琦针对自己的失控行为先后在微博和直播间做出公开道歉。然而，现如今早已脱离打工人状态、身家几十亿的顶流主播似乎再难和底层社畜们共情。

无论是李佳琦还是消费者，似乎所有人的焦点都集中在“李佳琦飘了”这件事上，却没有人关注李佳琦口中的“国货品牌很难”。

为什么无人关心？因为一个具有普遍共识性的问题，通常无需回答。所以答案显而易见，国货美妆确实很难。

国货美妆真的很贵吗？国货品牌又到底有多难？李佳琦的存在对花西子们究竟意味着什么？今天，就让我们在指责李佳琦之余，深入剖析一番经由他带火的国货品牌所拥有的美丽与哀愁。

“已知值班费100块，扣除路费5块。答：今天可得1.2根花西子眉笔。”

“资本家的单位：一个小目标；高收入的单位：一爽；打工人的单位：一根花西子眉笔。”

在引起轩然大波之后，花西子眉笔居然成为了一种新晋货币计量工具：1花西币=79元人民币。

花西子贵吗？不管李佳琦怎么说，网友的反应相当一致：贵，很贵，非常贵。

一张爆款眉粉每克均价的统计表在网上广为流传。化妆品的规格相差巨大，以每克均价计算价格是比较公允的对比方法。以此来看，花西子眉笔每克单价高达985.71元，能买2克黄金。即便是与国际大牌相比，其单价也毫不逊色，相比之下，植村秀的经典砍刀眉笔每克价格仅为58.82元。

图源小红书

面对消费者对花西子贵上天的口诛笔伐，资深美妆爱好者Momo倒是觉得，此事在“意料之外，情理之中”。

“我意料之外的点在于，大家难道之前从来都没有发现花西子有多贵吗？情理之中是因为我自己是很早就（按每克单价）换算过了，当时就感叹——好家伙，这标价是要坑多少人。

花西子的包装都做得特别小，乍看之下，不会觉得贵，但是折合成每克单价，就会发现实在是太贵了。植村秀的砍刀眉笔有多火？全世界范围内最好用的眉笔之一。那我请问，花西子眉笔，你得是有多好用，我才愿意花这个价格来买你啊？！

同样的套路，花西子在散粉上也运用得炉火纯青，它家散粉按每克单价计算，比香奈儿还贵。花西子散粉售价169元，净含量8.5克，单价19.88元/克，而香奈儿散粉售价590元，净含量30克，单价19.67元/克。我不知道这种小包装的策略是不是有意为之，但就我个人感受，品牌在一定程度上利用了消费者心理。”

在最直观的数字面前，花西子被扒去了层层鲜亮的外衣，显得赤裸而有些局促不安。究竟有多贵，一目了然。

国货美妆向来都是以便宜为卖点。不过，花西子似乎并不认同这种偏见，从出道开始就没想过走传统的平价路线。甚至坊间还有传闻称，正是花西子当初别出心裁的产品设计，以及定位高端国货的品牌形象，打动了李佳琦，让双方最终达成深度合作。

据每日经济新闻报道，关于花西子定价，花西子联合创始人飞慢曾表示，花西子想要生产出高创造能力、高技术和高投入的产品，必须要逃离低价竞争。飞慢还提到，“为什么中国品牌只能卖便宜的价格？我们要打破价格天花板”。

花西子的同心锁雕花口红国内售价219元，在日本亚马逊售价6129日元（约合人民币371元），价格超过香奈儿口红在日本亚马逊的同期售价5270日元（折合人民币315元）。

图源花西子天猫旗舰店

在李佳琦的眼里，花西子不贵。即便贵，也不是它的错，而是消费者的错。可是李佳琦有没有想过，为什么消费者会觉得国货美妆“贵”呢？

“我跟花西子跟了多少年，它是怎么起来的，我是最知道的一个人。”

直播间里，李佳琦如是为花西子“辩解”。事实上，李佳琦说得有些谦虚了，花西子简直是李佳琦一手带大的。可以说，没有李佳琦，就没有如今的花西子。

2017年3月，花西子品牌诞生于西子湖畔的杭州；2019年9月，花西子官宣李佳琦为品牌首席推荐官。李佳琦的号召力有多强？

2019年双11前，花西子还是一个在天猫销量难入Top20的美妆新秀，到了2020年6·18，花西子销售额超过1.9亿元，登上天猫美妆GMV第一的宝座，整个逆袭过程不过短短16个月。整个2019年，花西子的销售额同比暴增25倍；同年，花西子空气蜜粉和雕花口红一举成为爆款产品。

国货美妆群体的崛起，很大程度是乘上了互联网黄金十年的高速列车。在花西子之前尝到甜头的是另一个国货之光——完美日记。

2016年8月才成立的完美日记，用了2年时间，在2018年的99大促中成为了美妆行业的销售冠军，其核心要义就在于大量在小红书投放笔记。

我们不用对国货美妆大规模的广告轰炸反感，如果有，那就是一种偏见。毕竟，欧莱雅这样的美妆帝国集团一年在广告上的投入接近100亿美元。投放广告，是全球美妆公司的标配。

区别点在于，营销对于公司是锦上添花，还是救命稻草？对国际一线品牌来说，自然是前者；不幸的是，对许多国货品牌而言，却成为了后者。

不仅如此，极度依赖头部主播的品牌往往会在初期迅速获得巨大流量，但同时也丧失了话语权，交出了盈利的大部分。

尤其是在双11、6·18等节日大促时，头部主播直播间的产品销量直接决定了品牌的排名。以李佳琦为例，根据2022年天猫双11美妆店铺战报，珀莱雅、薇诺娜、夸迪预售前7日销售额中，李佳琦直播间贡献的产品营收占比分别为39%、49%、52%。

关于花西子与李佳琦之间合作佣金的传言，花西子对界面新闻回复称，网络上有关花西子对李佳琦的返佣高达60%~80%，甚至是超过100%等信息均是不实谣言，花西子与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平。

那么行业平均水平是多少呢？据一位直播业内人士透露的信息，美妆品类抽佣比例大约在20%~35%，而头部主播对国货美妆的抽佣大约在30%~40%。

从ECdataway的数据来看，2020年1~2月，花西子40%的销售额来自李佳琦直播间；2021开年以来，花西子的销售额高峰均出现于李佳琦直播间。

女子刀法创始人柯润东也曾发表数据表示，目前花西子合作的腰部主播，给花西子营收带来的贡献低于10%。而李佳琦仅凭一人之力便能至少给花西子带来20%左右的营收贡献。

深度绑定的背后意味着，只要离开李佳琦，花西子就会遭遇断崖式的业绩滑坡。

摆在花西子面前的前车之鉴，是上海家化旗下的著名国货护肤品牌玉泽，该品牌由上海家化汇聚上海交大附属瑞金医院等各大医院皮肤科权威专家联合研制，专注皮肤屏障修护。

品牌上线后曾先后和李佳琦、薇娅进行合作，但随着薇娅被彻底封杀，玉泽在线上的产品销量骤降。2022年，上海家化公司整体线上渠道共实现营收27.87亿元，相比2021年同期下降13.21%。

除此之外，一旦有新的同类竞品入驻直播间，老网红也将很快随之过气。

《FBeauty未来迹》总结出6·18天猫平台预售阶段（5月26日晚8点~5月31日0点）的10张品类和单品榜单。在彩妆品类里，相比2022年，今年一个显著的对比是，彩棠跃升，花西子下滑。

同样的，在李佳琦直播间里，花西子“失宠”，此次预售首日仅上架2款产品，GMV为0.21亿元；而珀莱雅旗下彩棠品牌反超前者，GMV达0.29亿元。

但见新人笑，那闻旧人哭。

在这一波李佳琦负面新闻的余波里，我们并不知道此时此刻的花西子，内心在思量些什么。但我们知道的是，利益拉扯下的彼此，天下很难有不散的宴席。

“我现在买美妆越来越理性了。比如眼影，不会鬼打墙的颜色一买买好几个，也不会过多地为颜值买单。我管你是Tom Ford、E大饼还是萝卜丁，我买一样产品的最重要因素永远都是——真的好用。”尽管身为美妆发烧友，但是Momo的原则性极强。

“李佳琦就没搞明白一件事，消费者为什么会吐槽79元的花西子（眉笔）贵，说到底还是觉得它不值这么多钱。”对于李佳琦的这次翻车，Momo给出了自己的观点，“国货美妆必须便宜，这当然是一种不应该有的偏见。但前提还是，你要对得起价格才行。”

花西子被人诟病的一大重点在于其代工厂模式。

目前公司的大部分产品，例如眉笔、蜜粉等均由代工厂生产。其代工厂上海创元化妆品有限公司在代工业务之余，旗下创立的自有品牌为另一知名国货品牌玛丽黛佳。

事实上，除了花西子外，大多数国货美妆品牌采用的都是OEM（代工）和ODM（贴牌）的经营模式，导致产品严重同质化。许多同一代工厂出产的商品甚至能在拼多多上把价格“打到地板下”，让消费者觉得花大钱买国货美妆是一件非常不值当的事。

花西子虽然申请了超过120多项专利，其数量位居国货彩妆前列，但其中大多是设计专利，和化妆品的核心技术没有多少关系。与国际美妆巨头相比，更是毫无优势可言。

“花西子确实在细节和质量上要优于国货的平均值，可是同样甚至更低的每克单价可以买到一线大牌，我为什么非要买你呢？难道就是用爱国情怀来道德绑架我吗？”

李佳琦说国货品牌很难，并不是没有道理。国货品牌们也有“认真工作”，可它们和亿万打工人一样，也有着诸多无奈和难处。

长久以来，国内的美妆市场始终被国外巨头垄断。咨询机构欧睿数据显示，我国高端化妆品市场前三由欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH占据，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%，以致国货品牌想要出头，就不得不采取砸钱的方式来打响知名度。日积月累，几乎家家户户都选择了“重营销、轻研发”的畸形发展模式。

“这种畸形的发展模式已经严重影响到了消费者的判断，认为国货品牌都是靠互联网营销，没有把心思花在做好产品上。我觉得眼下对国货美妆来说，最重要的恰恰是打破消费者的这种偏见。

Tom Ford的眼影盘为什么每出一盘都有那么多人想买，那是有道理的。颜值高固然很重要，但不能当饭吃。它的粉质、闪片的亮度都是顶级的，不飞粉、持妆久，这些消费者也都是看在眼里的。如果有朝一日国货美妆能达到那样的妆效，国货美妆做不成奢侈品的偏见自然而然就被打破了。”

就在李佳琦“翻车”的前几天，知名彩妆品牌浮气（Fomomy）突然宣告倒闭；而在上个月，国货彩妆品牌卡乐说（Colorpedia）正式发文告别中国市场。其中，浮气的“野马系列”曾上过李佳琦的直播间，达到天猫热销唇釉榜单第三，并有多款单品跻身天猫、抖音销量排行榜第一。

李佳琦的确造就了一大批国货品牌，但李佳琦不是神，无法护任何品牌一世周全。和无数打工人一样，国货品牌们都在“努力工作”，却依然受到质疑。但它们依然会继续努力，为自己不再受到歧视而战。

李佳琦，需要收起他的傲慢；而国货美妆，需要打碎消费者的偏见。