文|聚美丽 洋 流

在国内视频流量竞争白热化的今天，线上视频红利逐步见顶，此时播客这一小众市场，正在悄然兴起。

发现营销机会的美妆巨头们迅速入局，试水中文播客阵地。今年9月，欧莱雅携手播客app小宇宙上线中文播客，邀请四档播客开启“青年图鉴”栏目；10月，路易威登推出中文播客节目Louis Vuitton[EXTENDED]。

聚美丽通过盘点2023年上半年美妆品牌在播客上(主要统计来源为小宇宙APP)的合作及投放等，发现不仅国际企业，国内也有美妆品牌试水播客，以期触达更多消费群体。

据聚美丽不完全统计，截至目前，今年上半年有7个国际知名化妆品品牌/企业联合播客进行营销活动。

1、资生堂：节日期间与多个知名播客栏目合作，从听觉上输出产品理念。

情人节前夕，资生堂时光琉璃与喜马拉雅推出播客栏目《爱如琉璃 饱满丰盈》，与「文化有限」、「fit4life | fitgirl weekly chat」、「来都来了 | 听了再走」三档播客合作定制节目；母亲节期间赞助「人间布洛芬」播客。

2、欧莱雅集团：赞助播客栏目；工作人员参与播客录制；合作制作播客节目，形式多样。

与「商业就是这样」播客合作制作节目《可持续是大公司的面子工程吗？》；工作人员参与「美妆内行人」等播客录制对谈。

3、巴黎欧莱雅：赞助「凹凸电波」等播客。

4、兰蔻(欧莱雅旗下品牌)：联合多个播客栏目推出节目，主题明确针对性强。

去年12月底和今年1月，兰蔻发光眼霜 × 小宇宙推出“那些年，我们熬过的夜”，联合7档播客推出节目。

7月，兰蔻发光眼霜 × 小宇宙推出“致闪闪发光的夏夜”，联合6档播客推出节目。

5、Aesop伊索：联合播客为女性发声，以博市场端好感

3月，Aesop伊索女性文学图书馆活动期间，与播客「即兴沉默」、「酒酿时间」合作，借由阅读、表达与省思，进一步扩展对女性与文学的的探讨。

6、雅诗兰黛：合作知名播客栏目，为女性发声。

雅诗兰黛与播客「故事FM」合作，共同收集了许多女性故事。

7、科颜氏：毕业季活动联动多家播客栏目，收获部分用户正向反馈。

6月，科颜氏联合小宇宙APP推出了“毕业季”主题，邀请「咸柠七」、「末日狂花」、「贤者时间」等6档播客的主播，针对毕业选择、初入职场等问题，做了一系列播客节目。有部分用户在评论区留言“科颜氏，你太会投放了！”等类似的正向反馈。

图源：小宇宙

在上述统计中，国际品牌入局播客营销的占比近五成，一定程度上说明了，国际品牌对于入局播客营销是较为积极的。且国际品牌的基础较坚实，也能为营销途径的多元化提供一定条件。

在推出的时间节点上，可以看到品牌多是从热门节日和重要时期入手。譬如，Aesop伊索是在3月妇女节时期，女性文学图书馆活动与播客合作，主打女性力量；科颜氏则是在6月底毕业季的时候，联合小宇宙推出了与毕业生相关的播客节目。

另外，可以发现有些美妆品牌不仅投放播客，还开了自己的播客。如2022年珀莱雅创立播客《珀莱雅的发现FM》；今年，护肤品牌优时颜联合播客制作公司JustPod开出播客《优在悠哉》，品牌创始人杜乐，融合医学从业经验，从健康生活方式出发，谈生活的AB面。

图源：小宇宙

以上种种表明，播客被越来越多的品牌方“看好”，或许会成为一个具有增量的新营销阵地。

据公开资料显示，播客来源于国外词汇“Podcast”，意为“将网络广播下载到iPod上播放”。2004年，苹果发布iPodder，被当做“Podcast”出现的标志，因此播客出现也有十多年的历史了，且海外起步较早，此前聚美丽也对播客流量进行过分析，具体可见《内容输出的一大战场：音频播客，这波流量你真的不抓住吗？》。

如今，对比以前国内播客已“成长”不少，根据播客发展现状进行梳理可以发现，美妆品牌方“关注”播客的因素可归结为以下四点：

1、规模增大，美妆品牌投放营销前景可期

近年来，国内播客市场的规模正不断扩大。据“JustPod2022中文播客新观察”报告显示，截至去年8月，中文播客节目数量超2.5万档，三年来增长逾150%。且据市场研究机构eMarketer预测，中国市场播客的消费规模在2023-2024年间会仍保持年均15.8%的增长势头。

小宇宙面世之后，仅三年，其已有1500 万注册用户规模、450 万每月活跃用户数，超69000档节目总量。

随着播客的发展，一些与美业相关的媒体和博主也入驻播客。如《美妆内行人》、《美妆老友记》，护肤博主kenjijoel创建了播客《美业Ken大瓜》。美妆品牌此时进行播客投放，也许能从中找寻新增量。

2、性价比较高，播客“小蛋糕”成蓝海

诚然，国内网络视听行业市场规模中占比最大的当属短视频板块，据《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，2022年，我国短视频占比网络视听行业市场40.3%，网络音频占比4.7%。

图源：《中国网络视听发展研究报告（2023）》

短视频的庞大规模吸引美妆品牌纷纷入局，而众多品牌方加入此赛道时，竞争逐渐变得“白热化”，在短视频板块“厮杀”得“你死我活”，拓宽渠道寻找新增量也不失为一种方法，即使播客是块“小蛋糕”，但因入局美妆品牌较少，还有一定的生存发展空间。

据36氪报道，有数据显示，微信阅读量均价是1.5元/次，b站观看量均价为0.6-1元/次，而播客收听量均价是0.05-0.1元/次，相较之下，播客投放的性价比较高。

此外，虽然播客总体来说基数不大，且投放效果不如视频等直观，但仍具有一定的作用。

据“播客志”的内容显示，美妆、时尚等广告，对购买决策的影响更为明显。PodFest China也有数据显示，在中国市场，50.7%的播客用户承认播客节目曾影响过他们的消费行为，且超八成用户支持播客商业化。

3、触达更多消费群体

不同于短视频的“短平快”，播客时长动辄一小时左右，播客的“慢”也迎合了一部分小众群体。因此，投放播客或能触及更多用户圈层，且播客用户黏性较强，美妆品牌若是长久与优质播客合作，或是自身产出优质的内容，也能在一定程度上提升用户的好感度，潜移默化中给听众留下印象。这也对应了上述的“对购买决策的影响更为明显”。

在用户画像上，根据“JustPod2022中文播客新观察”报告调查显示，中文播客用户平均年龄30.2岁，硕士及以上占比40%，女性播客受众占比53.1%；近五成用户分布在一线城市，月均收入1.48万元，人均每周收听时长4.1个小时。可见，这部分群体具有高知、年轻、消费水平高的特点。而美妆品牌所对应的消费者大多数为具有购买力的女性，也符合播客的用户画像。

另外，当视觉受限时，听觉就“派上了用场”，根据JustPod2022中文播客受众调研显示，用户三个最常收听播客的场景分别是通勤、做家务和睡前。故播客的使用场景更多元。

总之，若是美妆品牌投放播客，“见缝插针”、“细水长流”式营销会在一定程度上加深消费者的品牌认知从而促成消费。

4、开启“种草带货”模式

值得注意的是，播客还开启了“带货种草”模式。今年618，喜马拉雅联合京东发起“听享好播客，种草新生活”活动，联动多位播客主。据其微博显示，「末日狂花」种草带货曾获得单日破10万的成绩。这也在一定程度上表明播客的“带货”能力不容小觑。

图源：微博

不过，在播客规模增长的同时，背后的“隐忧”也不容忽视。

“小众”、“不出圈”或是美妆品牌对于投放播客的顾虑之一。即便播客规模增大，对比我国的人口基数来说，青睐播客的用户仍占少数，再加上国内播客市场起步较晚，并没有西方市场那么成熟和完善，也在一定程度上影响美妆品牌方们的选择。

再者，播客的投放广告效果并不像其他其他平台那样直观，数据难以追踪，短时期的成果不易评估，听众们是否真正被“种草”尚未可知。此外，若是要达到一定的效果，优质内容不可或缺，将“广告”打得不生硬，不反感，才算是合格的营销手段。

目前，美妆品牌在国内播客方面的动作主要分为以下两类：

1、赞助播客/联合播客共同制作节目

有部分美妆品牌在赞助播客节目的时候，通常会插入简短的口播，成本较小。另一方面，播客用户对于播客植入广告接受度较高，简短的广告也不易引发用户的反感。且优质播客栏目的用户粉丝粘性强，有时评论区还会出现“希望金主投广告以进行催更”的声音。

图源：小宇宙

根据上述统计的美妆品牌投放播客情况，不难发现有些播客栏目被多家品牌选择，这也从侧面反映出，美妆品牌们在选择投放播客时，几乎都会选择头部播客。

与此同时，在选择播客投放时，品牌方们也会根据自己的需求和调性来选择适合自己的播客，而播客栏目则会根据品牌方的需求和自身的定位输出内容。

譬如，「凹凸电波」在7月推出的《油腻到原始人尖叫！从百草园油到三味书屋！》，其中的广告就是瑷尔博士的去闭口水。「凹凸电波」是一档两性杂谈类脱口秀节目，风格轻松有趣诙谐，而本期内容是聊一聊人生中遇到的“油腻”时刻，呼应瑷尔博士去闭口水“狠狠去油”吧。

「人间布洛芬」则在5月推出了资生堂赞助的《妈，你怎么比我还朋克啊！》，讲的则是一个个“朋克”妈妈的故事。呼应资生堂以“懂得你、在意你”为主题推出的资生堂礼盒。

图源：小宇宙

因此，美妆品牌们若是要入局播客营销，首先要注意的是根据自身的定位和需求选择合适自己品牌调性的播客栏目进行合作。

2、创建播客栏目

关于自建电台，上文提及珀莱雅和优时颜都创建了播客栏目，也给美妆品牌开设播客提供了一些思路，或许可以借助专业的机构(如JustPod)进行制作和共创。

美妆品牌在播客内容上也要实现质量与创新并行，通过分享品牌故事、文化理念等与听众进行情感链接，吸引听众认同，才算是真正获取到耳朵经济的密码。

不止如此，播客平台上也有几家媒体对美妆行业的工作人员进行访谈录制，有些时候，在对谈中也能拉一波品牌在听众心中的“好感度”。

比如，「美妆内行人」邀请了透象创始人老杨、闻献创始人孟昭然进行对话，在评论区也有多位网友表示“好评”、“干货多”。

图源：小宇宙

虽然，播客经济的增长将为美妆品牌营销提供更多选择，但企业如何在播客上攫取更多商业增量，还需企业进一步摸索。