博鱼-美妆品牌怎么做“小狗”的生意?

更新时间:2024-06-26 类型:公司新闻 来源:[db:来源]

文|美觉BeautyNEXT

2024年,来自不同领域的巨头们,盯上了同一块“蛋糕”。

年初,上海屈臣氏日用品有限公司发生工商变更,经营范围新增宠物销售、兽药经营等。

春节期间,盒马APP上线上门喂养服务,定价98元/一次,在上海地区的10余家门店试水。这是对其去年上线的“宠物服务”频道的又一项目完善。

近期,好利来推出全新宠物烘焙品牌Holiland Pet,首发上线4个系列的17款宠物蛋糕和1款宠物围兜,其中宠物蛋糕售价在168元-218元之间。上线首日,Holiland Pet小程序上就显示不少地区的库存秒空。

消费群体的不断年轻化,正在推动日益繁荣的宠物行业走向精细化。宠物经济作为悦己经济与孤独经济叠加下的次生产物,又将带给美妆品牌哪些机遇?

01、“拟人化”宠物消费时代

宠物经济这个词并不新鲜,但当年轻人正在成为主要消费客群时,行业蓝海属性放大的同时,生态已然开始迭代。

由全国伴侣动物(宠物)标准化技术委员会、中国畜牧业协会宠物产业分会、中国兽医协会指导,派读宠物行业大数据平台出品的《2023-2024年中国宠物行业白皮书(消费报告)》(以下简称《报告》)显示,2023年,城镇宠物(犬猫)消费市场规模为2793亿元,预计在2026年达到3613亿。与欧美成熟市场相比,我国宠物行业依然处于初级阶段,渗透率远低于成熟市场。

宠物主的主要结构人群,亦是美妆消费的主力军。《报告》显示,2023年,宠物主的年轻化趋势愈发明显,其中,90后占比最高,达46.6%;80后占比31.1%,00后占比10.1%。

《报告》还指出,2023年,一线、二线城市的宠物主较2022年均有所上升。其中,一线城市宠物主占比为28.9%,二线城市为41.1%,三线及以下城市占比为30%。

数据显示,超过90%的宠物主,都是出于情感动机选择养宠物。

宠物情感属性的提升,随着消费人群结构的变化、人均可支配收入的提升,“人格化养宠”成为趋势,宠物消费进入到“拟人化”时代。

首先是改善性消费发展繁荣。

在宠物食品、宠物用品、宠物医疗、宠物服务四大主要消费领域,都涌现出更多细分赛道。以食品领域为例,近年来就出现了超过30个新锐国货品牌。每个品牌各有侧重点,涵盖从针对老年、幼年、孕期等不同生命阶段的粮品、零食,到提供宠物全年龄周期的美毛、补钙、护肤、调理肠胃等细节关照的营养品。

在线上,2023年618期间,天猫平台有63个宠物品牌成交额破千万、405个品牌破百万、306个品牌同比增速超500%。

其次是创新消费场景初露头角。

近年来,宠物友好型酒店、宠物餐厅涌现,携宠旅游服务崛起。在年轻人对与宠物关系更加多场景、生活化的需求下,与宠物有关的场景创新,更是成为商场业态的流量推手。

越来越多购物中心开始探索“宠物友好”,设置萌宠寄养点,提供免费看管服务,更以社交为切入口,开展一系列市集、运动会、社群交流等活动。

宠物餐厅也成为新晋网红打卡地。在成都,「Eggy蛋黄宠物旋转餐厅」邀请了曾参与万多姆广场梵克雅宝总店、法国世界报办公室空间设计的巴黎空间设计师参与,打造了一个三层空间。整体采用中国古代吊脚楼造型,颜色以宠物视觉内可见的黄色、绿色、蓝色为主,打造了户外乐园、拍照区、玩乐区、旋转餐厅、洗护寄养等多个功能区。

作为全国首个人宠生活方式研究室,「超级挥爪实验室」入驻了深圳湾睿印RAIL IN。店内设置了宠物互动、宠物交流、宠物分享沙龙、宠物拍照、宠物寄养等10大板块,联动20+宠物品牌一站式满足宠物“吃喝玩乐”。

在上海百联西郊购物中心,爱宠世家与超级鸟局打造了宠物露营综合体,近4500平方米空间内,不仅一站式提供商品零售、洗护美容、宠物医院、体验互动等服务,还有近1900㎡的宠物户外泳池及露营体验区。

02、美妆品牌的“第二个母婴赛道”

在宠物经济进阶的大背景下,对外,宠物主对宠物消费品的品质、外观、体验等提出了更高的要求;对内,宠物主与宠物的情感链接日益“拟人化”,背后则是人们对自我情绪价值满足的重视。

面向未来,美妆品牌瞄向宠物经济,显然不止联名营销这一条路,从生意层面来看,它还有更大的想象空间。

■ 孵化品牌,入局宠物护理

根据上述《报告》,2023年,单只宠物犬年均消费达2875元,单只宠物猫年均消费达1870元。从消费结构来看,宠物用品仅次于主粮、零食,成为主要消费项目之一。而在犬主人用品渗透率中,浴液香波/护毛素占比第三位,渗透率达到69.4%;在猫主人中,浴液香波/护毛素的渗透率达41.7%。

“整体而言,相对比食品领域,宠物洗护领域目前仍是白牌较多,行业门槛低,产品品质良莠不齐。它就像‘第二个母婴赛道’,如果有科研与背景实力的大集团入局,对产品品质、安全以及品牌力而言,有较大的背书效应。”一位从美妆跨行到宠物消费品领域的人士告诉BeautyNEXT。

“钱景可观,王者缺席”,似乎成为宠物护理领域的写照。在上述人士看来,美妆集团、日化集团有从人用消费领域进军宠物护理赛道的“先天优势”。

事实上,行业内早有先行者。

脱胎于立白集团旗下一个事业部的独立上市企业朝云集团,已经在2023年将宠物产品业务发展为仅次于家居护理的第二大业务。2023年上半年,宠物产品业务收入达0.45亿元。

2019年,朝云集团推出倔强尾巴和德是两个品牌,前者主打宠物除菌喷雾、混合猫砂等产品,后者主打海洋系列幼犬免洗香波产品等。公开资料显示,倔强尾巴宠物除菌喷雾系列产品在上市4个月即获得天猫宠物香水除味类目第一。

尝到宠物经济甜头后,2021年,朝云集团开始布局宠物食品市场,推出倔强嘴巴。同年,朝云集团IPO披露的招股书数据显示,公司宠物用品的毛利率超60%,领跑整个朝云集团的大盘板块毛利率。进入2024年,朝云集团又进军线下宠物店,加速发力线下业务。

而除了背靠立白集团的朝云,华熙生物也曾推出过宠物护理品牌HYAPAWS海宝诗。此外,包括联合利华、纳爱斯以及母婴品牌Baby Care等,都在进军宠物护理领域。而在海外市场,更是诞生出了宠物美妆品类。涵盖宠物的毛发、眼睛、耳朵、口腔到爪子的洗护与美容,并呈现出天然化与健康化的趋势。

“宠物护理市场缺少头部品牌,而且对于大集团来说,产品的供应链优势可以复制到宠物洗护。”上述人士谈到。

■ 推出宠物洗护线或单品

科颜氏的高层曾对外讲过这样一个故事。品牌的忠实消费者曾经写信到总部,希望他们开发宠物用品。基于对市场需求的洞察与满足,科颜氏的拥抱宠物系列在2016年便应运而生。该系列涵盖沐浴露、柔顺乳、清洁喷雾3款单品,目前,品牌天猫官方旗舰店显示已售超千件。

在社交平台,Aesop伊索的一款宠物沐浴露,也是网友们经常会“晒”的明星单品之一。而伊索在中国内地的部分门店,也因店员的“宠物友好”行为,而被网友在社交平台分享。此外,日本的奢华美妆品牌POLA,也推出了专为宠物犬定制的沐浴露。

“高端美妆品牌更倾向于推出宠物洗护系列或者单品,因为高端客群对价格不敏感,他们往往更看重使用感、气味、产品成分、包装等,品牌推出宠物类单品,也是多一个维度加深与消费者的链接。”一位曾任职于大集团、如今自创品牌的人士告诉BeautyNEXT。

■ 宠物友好型产品

宠物友好型美妆产品的使用主体仍然是人,但在产品开发环节中,会更多去考虑养宠人士的场景化需求。

在日本与韩国,不少护手霜会强调消费者涂抹后宠物舔舐无危害。在法国等欧美市场,对宠物友好的香水、居家香氛等产品也在冒头。

03、丰富品牌内容表达与互动形式

当代年轻人的婚姻观、生育观正在改变,但他们对建立真挚情感关系的渴望,却从未降低过。宠物,就是这样一种寄托。

“美妆品牌拓展宠物线,并不只是单单从业绩增量考虑,更重要的是,以宠物为纽带,去丰富丰富品牌的内容表达与互动形式。这是商机背后的价值持续性和高点,它应该源于美妆品牌对当下已经发生需求升级的消费者本质、人性的洞察,对人们日益精细化生活的观察。”上述品牌创始人谈到。

以观夏为例,虽然没有推出专门针对宠物的产品线,但品牌一直于细节处表达「宠物友好」。在北京,冬天是流浪猫狗最难熬的时节,观夏联合北京领养日,将国子监店铺的一面墙打上了海报,呼吁以领养代替购买,关怀流浪动物。在上海,观夏闲庭的开放式院落时常有流浪猫出入,门店即在院子一处常年摆放猫粮。

我们此前曾在《中国美妆一脚踏进第四消费时代?》报道中,以著名的社会学家、日本社会消费研究学者三浦展的著作《第四消费时代》展开,来描述中国当下所处的美妆消费大环境。

作为《第四消费时代》的“补充版”,三浦展在其另一著作《孤独社会》中,又向我们描绘了即将到来的第五消费时代。

三浦展在《孤独社会》中认为,在日本即将到来的消费时代中,孤独,会成为很多人长期面对的慢性问题,而“孤独经济”,可能会是消费者在人口结构变化下,不得不接受的现实。他还谈到,二十多年之后,中国社会可能和现在的日本相似。

《孤独社会》提到一个概念,人们从消费主义的极致追求中逐渐清醒过来,从关注外界比较到回归自我和生活本质,人们开始关心如何构筑一个不依赖金钱的人际关系,更注重人与人的链接以及常态化的生活本身。

三浦展认为,这是一种人类消费进步的表现。

当前,这种表现在中国市场也在部分人群中上演,却被不少声音简单、粗暴归类到“消费降级”。

事实显然并非如此。部分中国消费者,甚至提前进入了“第五消费时代”。消费者在回归自我生活的过程中,有了更高质的消费需求。这种“质”,不仅仅在产品功能层面,更有通过产品与人产生的链接。

在三浦展的描述中,未来,人们的价值观和行为,更倾向于将同他人建立联系这一行为本身,当做一种快乐。通过购买商品来促进和人的交流,形成一个圈子。

“人们对价值的判断,不再拘泥于单纯通过物质和服务的消费来获得满足,而是通过消费人和人之间的关系是否能够得以建立。”

宠物经济作为孤独经济的次生产物,对于美妆品牌而言,拓展宠物线也好,表达宠物友好也好,背后是品牌向消费者展示人格化、具像化的过程。在人宠互动的背后,美妆品牌还将有更大的想象空间,去以创新形式来挖掘出宠物主之间作为人群的链接范式。

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