文｜青眼

日前，有药企背景的敏感肌护肤品牌菇小菇开启了一场告别直播，意味着化妆品行业再无该品牌。

实际上，今年以来已经不少美妆品牌、工厂和门店倒下。近日，据青眼调查发现，至少有超8400家近一年成立的化妆品企业“倒闭”或“消失”。

青眼在企查查中以“化妆品”为关键词检索发现，在近一年里成立的化妆品相关企业（统计口径为企业名称、品牌产品与简介中包含化妆品）中，共有8437家企业登记状态显示为“注销、吊销”，意味着这些企业寿命不足一年。

截自企查查

其中，被吊销的企业仅1家，其余基本属于企业注销。据青眼了解，吊销和注销的主要区别在于，注销是符合法定条件的企业经过向原登记申请，并经过规定清算程序后公司完全消失；而吊销是企业违反了法律法规或行政规定，被工商行政部门强制停止其经营活动。

青眼注意到，吊销企业为上海某化妆品经营部，被吊销的理由为经当地市监局相关部门查明，当事人开业后自行停业连续6个月以上，遂被吊销营业执照。

而在8436家注销企业中，河南、广东、江西三省注销数量排名前三，分别为2353家、755家、570家。另外，在所采取的注销方式中，不少企业采用的是简易注销方式。据悉，一般说来，该注销方式适用于领取营业执照后未开展经营活动的公司。

青眼注意到，不少化妆品相关企业成立仅两个月，便采取了简易注销方式。譬如，东莞市莉绍化妆品有限公司成立于2023年2月7日，经营范围包括化妆品零售，在2023年4月28日就采取了简易注销方式注销公司；广州想静静化妆品有限公司成立于2023年7月26日，于今年9月1日注销。

另据青眼梳理近10年1-9月我国化妆品相关企业注册量发现，今年1-9月，化妆品相关企业注册量达6.72万家，同比下降5.51%，和近4年数据对比来看，降幅进一步收窄。

对此，化妆品资深行业工程师潘广乐表示，“基本可以断定，化妆品行业市场需求量保持稳定甚至小幅增长。只不过，化妆品企业数量两极分化，没有研发基础和专业品牌运营的企业，逐渐被大型或小而美的企业给吞没。”

“这个数据说明近一年来，生意的确比较难做。但新企业注册数量波动不大，则表明从消费者的需求端来说，还是稳定增长的，中国化妆品经济体量也比较稳定，由此企业需要不断通过新产品来驱动生意的成长。”鲜即品牌创始人罗云说道。

从企业规模上来看，上述超8400家吊销、注销的化妆品相关企业，基本都是一些名不见经传的小微企业，且基本均未获得过融资。其中，小额注册资本的化妆品门店占据了较大比重。

截自企查查

门店渡劫是从业者的普遍感受，如果将时间拉长，会发现不仅小企业、小门店难熬，大企业亦然。今年8月，曾经的美容院百强“唯美度”旗下子公司负债总额高达8.4亿元，宣布进入破产清算程序。

另外，根据今年8月份中旬，青眼走访湖北汉川化妆品门店情况来看，目前汉川化妆品连锁店仅有植物医生及屈臣氏，二者数量分别为5家、1家。当地曾经最大的化妆品连锁品牌永红化妆，在高峰期门店数量一度达23家，现今绝大部分门店已注销。

在走访期间，汉川某美容院店老板曾告诉青眼，目前消费日趋理性，内卷太严重，各行各业生意都不好做。汉川现在有不少空门店，58同城上也有不少护肤品店、美容院店转让的信息，但没有什么人愿意投资做生意。一个新品牌想要进入市场，并站稳脚跟，前期投入成本很大，不说广告营销成本，租金、员工工资等都需要花钱。

除了化妆品门店，当下不少美妆品牌，以及化妆品工厂也可谓生存艰难。

在品牌端，今年9月，曾卖到第一的彩妆品牌浮气Fomomy由于高负债，面临经营困难，不得已宣布清仓闭店；8月，国产彩妆品牌卡乐说Colorpedia也官宣闭店清仓……

另外，据不完全统计，在过去一年里，已相继有13个彩妆品牌由于供应链薄弱、市场销量不佳等原因，宣布关停或退出中国市场，包括美国彩妆品牌e.l.f.、知名网红美妆品牌huda beauty、国潮小众高端彩妆yes!ic等。

在工厂端，根据青眼号外不完全统计，今年以来，包括广州、江西、江苏等地至少已有59家企业注销化妆品生产许可证，其中除了中小工厂，也不乏从事化妆品代工近三十年的老牌代工厂。

事实上，不止化妆品行业，其他行业也出现大批量企业注销潮。企查查数据显示，截至8月30日，今年注销、吊销的餐饮企业达77.9万家；2023年上半年，累计有123.3万家服装相关企业注销吊销等。

对此，有行业人士表示，“二八法则是各个行业的普遍原则，适者生存，弱者亡。”

罗云认为，和网约车、快递、外卖等行业对比，美妆行业的马太效应还并没有那么明显。“美妆的品类风格化比较明显，另外化妆品的受众主要是女性，她们所选择的产品或品牌往往是多元化的。”此外，据他所知，也有一些大企业在竞争中，因组织、品牌老化等，出现比较艰难的情况。

从化妆品产业链结构来看，上游主要包括原料商和生产商；中游为品牌商；下游为渠道商和零售终端，最终产品流通到终端消费者手中。

经济下行，消费回归理性，不少行业人士均认为，化妆品门店作为直接和消费者接触的一环，最能感受到市场行情，受影响也比较大。

“春江水暖鸭先知，门店不能卖货了，品牌才会感觉到冷，并逐步传递到上游的工厂、原料商。”在张太军看来，当下的实体门店其实是很艰难的，消费者购物方式发生改变，没有美容护肤等增值服务的化妆品门店，基本没有流量了。

由此，“一些在渠道上打法比较固定的品牌，目前过得应该不太好。而一些做团购、私域，聚焦新生态、新活法的部分品牌，可能在悄悄发展。”张太军补充道。

但在杭州美易添销售总监钱琦看来，“在化妆品全产业链各企业中，最累的是品牌。做品牌是一条不归路，只能前进，不能后退。”另有行业人士认为，相对而言，品牌抗压能力更低一些，品牌需要拼资本及运营能力，而品牌运营是国产品牌非常欠缺的能力。

“原料商、工厂、品牌、门店，各有各的都难，没有一个是好做的。”站在工厂角度，广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽认为，“工厂是重资产，包袱重，很难调头。另外，工厂所赚的钱需要不断投入设备、研发、人才队伍建设等，也是一条不归路。”

不可否认的是，即便在当前经济环境下，也有一些活得比较好的美妆公司，业绩出现逆势增长。譬如，根据上半年财报来看，国货美妆公司中，珀莱雅、贝泰妮、巨子生物、丸美股份营收增幅分别为38.12%、15.52%、63%、29.64%；国际美妆公司中，欧莱雅、拜尔斯道夫、LVMH、科蒂化妆品销售额增幅均超过10%。

罗云认为，在市场竞争中，最重要的是企业自身的核心竞争力，没有核心竞争力的企业，在生存中都会比较困难。

广东柏亚化妆品有限公司研发总监施昌松也表示，“对于各产业链企业而言，加强核心竞争力是关键。以化妆品代工厂为例，技术核心竞争力和质量保障能力，将是决定工厂发展的两翼，应该从传统制造往智能制造、成套产品市场输出转变。”

“另外，对于品牌而言，目前国家的战略为培养一批有品牌效应、有市场竞争力的民族品牌，进而培育走向国际市场的中国品牌。所以，品牌也不光是市场运作，更需要有定位未来，参与国内、国际市场竞争的产品，建立市场、技术、质量、产品价值、品牌文化等全方位的核心价值体系。”施昌松补充道。

总体而言，在商业世界里，弱肉强食一直是最基本的法则，在残酷的商业竞争中，没竞争力的企业不可避免会被淘汰出局，而哪怕是有实力的大企业，也仍然要不断更新迭代技术，打造护城河。