文|青眼
日前,国家统计局发布数据显示,9月化妆品零售额同比仅增长1.6%,创下今年所有增长月份的最低增速。面对这组数据,有业内人士猜测,企业又要押宝双十一,寻求反攻机会了。
双十一临近,上新品、发布品牌宣传片、上李佳琦综艺节目《OFFER3》……青眼发现,美妆品牌的确都在摩拳擦掌,全力以赴迎接这一年一度的大考。
然而,与品牌端的“热闹”相比,化妆品工厂却显得较为平淡甚至冷清,有行业人士称,“今年双十一的订单较去年同比下滑了20%”。那么,今年双十一能成为行业增长引擎吗?
“工厂双十一订单至少下降20%”通过对比几大主流电商平台,青眼发现今年双十一的节奏安排与去年一致,战线将持续大半个月。
从下表可以看到,京东与抖音最早将于10月20日开启预售,天猫则照常在10月24日启动第一波预售。三大平台的第一波尾款期都是10月31日至11月3日。随后的第二波,除了抖音是紧接着第一波,天猫和京东都集中在11月10-11日最后两天。
眼看双十一越来越近,按以往节奏,眼下应该是工厂如火如荼备战双十一订单的旺季。然而,青眼从近10家工厂了解的情况来看,今年工厂的订单量依旧不太乐观。不少工厂负责人均向青眼表示,“今年双十一很冷淡”“订单并不多”。
凡可化妆品研究开发(广州)有限公司研发总监彭冠杰即称,“最近几年,大部分工厂都没有了以往因备战双十一而忙得不可开交的场景。我所了解的工厂双十一订单普遍都不多,大家对这个大促已没有了以往热闹的感觉。”
广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽也表示,从工厂端来看,双十一的大促气氛已经很淡了。“我询问了部分品牌方的客户,大家的反馈也都是很平淡。因为,品牌方下半年通常都会多备一点货,因此,近期我们工厂的订单也不完全是为双十一准备的,有的订单是客户定的下半年的货。”
还有一位不愿具名的工厂负责人认为,“现在直播间几乎天天都是打折和促销,因此,双十一也没有什么特别的了。”
不止是中小企业,即便是大厂,相较去年而言,双十一整体订单量也并没有增加。科丝美诗(中国)总经理助理申英杰表示,“今年双十一订单情况与去年基本持平,感觉整个市场都比较低迷。”
诺斯贝尔负责人也表示,双十一的订单量预计和今年618差不多,不过,其同时也表示,“订单质量有一定的提升,一是多以头部客户的成熟产品为主;二是新品集中在功效类潜力赛道,是我们对未来比较看好的品类。”
有行业人士称,“今年双十一的订单不多,比去年都放缓了一些,预计少了约20%。”甚至还有行业人士认为,“不止是双十一,现在整个行业都很萎靡。”
工厂端比较寡淡,上游的包材亦是如此。李记包装总经理李道扬就告诉青眼,其工厂今年1-9月的销量虽然比去年上涨了一点,但也仅是回到2021年时的水平。“现在整个经济环境不好,大家都不敢消费,加之市场上也几乎是‘天天双十一’的场景,所以双十一也没有什么感觉了。”他说,“今年国庆节甚至都没有客户找我催单,与往常大相径庭。”
品牌忙“疯”了毫无疑问,上游供应端的低迷,实则反映的是品牌端对产品的需求量不高。“不过,大多数品牌还是在一如既往地准备双十一,只是大家心里也都没有太多的把握。”某行业人士直言道。
正如该行业人士所言,双十一前期,工厂端与品牌端呈现出了冰与火两种极端的表现。肉眼可见的是,进入9月后,品牌端普遍在产品上新、广告营销策划等活动方面,均变得频繁起来,背后实则都是在为双十一做铺垫。
据青眼不完全统计,自9月以来,至少有超10个品牌进行新品上市或是发布品牌宣传片等,为双十一造势。
譬如,在新品方面,自然堂近期推出了品牌旗下首款无水精华水自然堂极地精华露,该产品宣称主打紧致、修护、透亮的功效,是目前自然堂所有产品中添加喜默因浓度最高的一款产品;上月,玉泽也上新了玉泽修护面霜,据了解,该产品中采用了PBS 2.0技术,对比1.0版本有着更强的修护力和更高的保湿力;而完美日记全新升级品牌形象的同时,推出了首款仿生膜精华口红,集口红、精华、唇膏于一体,还具有“淡唇纹”的功效。
一般来说,打爆一款新品往往都需要借助一个契机,双十一就是这个关键节点,借助双十一的强大流量,让新品在消费者心中留下深刻的印记。比如,在李佳琦《所有女生的OFFER3》中,自然堂就带来了刚上市的自然堂极地精华露,品牌方想在今年双十一打爆这款新品的意图呼之欲出。
事实上,在《OFFER3》中,自然堂、韩束、欧诗漫、逐本、优时颜、夸迪、薇诺娜、佰草集等知名国货美妆品牌也均一一亮相,一方面是推介王牌单品,一方面也是希望以娱乐+营销的方式,加深在消费者心中的印象。
除推新外,近期,品牌方也开始纷纷发布宣传片。无论是珀莱雅推出的《国牌长跑》,夸迪的《成分中国:配方游戏》,还是欧诗漫的《匠心美在慢慢来》,都将视角放在了品牌的韧性成长以及研发故事层面,其目的都是为了展现品牌实力,拉近品牌与消费者之间的距离,占领消费者心智。
可以看到的是,面对双十一这场竞赛,品牌都铆足了劲,以期拿下好名次,塑造品牌力。
价格卷不动了?国货路在何方一面是工厂端的“冷冷清清”,一面是品牌端的“热火朝天”。那么,今年双十一到底有没有戏?
有行业人士认为,虽然品牌方都在照常准备双十一的订单和做各种宣发活动,但是其订单量或许是较以往有所下降的,这也就造成了品牌积极应战,但工厂端、包材端却普遍觉得订单并不多的现象。
事实上,今年能否打好双十一“这一仗”,不少品牌方心中的胜算并不大。国内一新锐品牌负责人即表示,“今年我们备足了货源,也拿出了最大的价格诚意,但是疫情后整个国内的消费力都还很疲软,消费者是否有较强的购物欲,一切都还未可知。”
毋庸置疑,双十一在一定程度上是反映中国经济和消费活力的方向标,从这一角度来讲,全行业的确也需要一场成功的“双十一”提振信心。然而,在经济疲软的大环境之下,消费者收紧“钱袋子”后,品牌日常的折扣早已成为常态。不少行业人士就直言,“这两年直播间平时的折扣都堪比双十一,双十一就没有什么盼头了。”
此外,从近期播出的《所有的女生的OFFER3》中亦不难发现,不少国货品牌的价格可以说已到了击穿底价的地步。而“买一送一”也成为了以往“高冷”国际大牌的基本操作。今年双十一,品牌间的“厮杀”可见一斑。
“事实上,大家都卷不动价格了。”一位资深行业人士认为,从当下来看,品牌已开始在科研、成分、配方等科研力上进行新一轮较量。他认为,“未来打动消费者的,一定是有科研壁垒、独家成分、独家配方加持的品牌。”
而这一点从上述多个品牌在营销内容上所呈现出的变化亦不难发现,聚焦品牌科研、讲述产品成分配方的故事,是品牌与消费者建立信任关系的新方向。
正如青眼创始合伙人蔡朝阳近日在第八届化妆品趋势大会上所言,“美妆品牌的科研竞争已进入到了白热化的阶段,做好科研布局,向消费者讲好科研故事,就是讲好品牌故事,而品牌文化将是行业在科研之后的第三增长曲线。因此,科研将继续是未来2-3年内行业的主旋律。”
结合开篇统计局的数据来看,化妆品行业已经告别了高增长时代,而比起一场大促带来的短暂狂欢,行业更需要确定性的信心,支撑企业长跑。
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