文｜美觉BeautyNEXT

近日，日本四大美容集团之一的宝丽奥蜜思控股集团POLA ORBIS HOLDINGS INC.（下文简称“POLA ORBIS集团”）正式宣布：将设立全资子公司POLA MEDICAL INC.，开辟医学美容领域（Aesthetic Medicine-related Field）的全新业务。

这是2023年又一起重大的集团战略升级。

疫情之后，中外的美妆大集团们对于「美」的定义在不断向外延展；研发模式从追求美白等“表面美”向着深研皮肤肌理的皮肤科学进阶；业务范围逐渐从以往的“面容美”向“全身美”“身心美”进化——似乎，最终目的则是为了构筑“大健康生态圈”。

不管是对于皮肤科学的加注，还是由原先的皮肤美容向着医学美容跨界，都预示着传统护肤市场增长的困难，和消费者美容意识的进一步提升。

BeautyNEXT认为，2023年，可以被看为头部美妆企业驱动的“美丽大健康”元年。

01、转型医美：顺应消费者需求迭代

在POLA ORBIS发布的公告中，集团阐述了两个进军医学美容的原因。

首先，是集团的发展策略要求。

到2029年，POLA ORBIS集团就成立100 周年了，为了呼应集团在VISION 2029愿景中提出的多样化“美”的价值观，POLA ORBIS制定了三个基本战略：第一，在全球范围内发展化妆品业务；第二，改革和丰富品牌矩阵，创造新价值，拓展业务领域；第三，强化研究和技术战略。

POLA ORBIS认为，集团战略的支柱之一是扩大业务组合，而这就意味着，不能仅仅局限在以化妆品的方式提供价值。

而集团现任总裁横手喜一(Yoshikazu Yokote)也曾在今年表示，要拓展拓展新品牌和“美”的领域。

其次，是消费者需求的迭代。

POLA ORBIS发现，随着人和社会的价值范畴日益多样化，越来越多的消费者无法明确区分化妆品、美容服务和医疗服务。

因此，POLA ORBIS相信，在未来，人们的理想情况是自由、主动地选择最适合自己的美容方法。

在此背景下，子公司POLA MEDICAL INC.创立，并将在2024年1月正式运转。未来，该公司将独立开展新业务，与集团现有的化妆品品牌分开。

新公司要做什么？

首先，POLA MEDICAL INC.将根据集团各研究中心提供数据资料，开发与美容医学有关的产品和服务，提供支持医疗保健的工具、教育和管理知识等医疗领域真正需要的东西；其次，与全国各地的医疗机构合作，积累数据，并将开发的产品和服务通过全国各地的诊所交付给客户。

在新公司的官方网站中，POLA MEDICAL INC.形容自己是“美容和医学的双面方法”。

公开资料显示，担任该公司董事长兼总经理的是末延则子（Noriko Suenobu），这位女性领导在1991年从大阪大学药学研究专业研究生院毕业后，就加入POLA化成工业株式会社。

过去32年间，她从一名研发人员做到了集团执行官兼集团研究主管，并掌舵POLA ORBIS集团旗下的多元智能研究中心（简称MIRC）。她夯实了POLA ORBIS的科研“基建”，也将POLA ORBIS从过去重点研究“美化皮肤”，转向了研究和创造“能够帮助人们在美好生活中认识自己的事物和服务”。

02、POLA ORBIS的困局和先机

POLA ORBIS集团是日本排名前四的美妆集团。

曾经，POLA ORBIS手握10大品牌，并划分为三个阵营。一是POLA和奥蜜思（ORBIS）这两大主攻日本国内市场的旗舰品牌；二是茱莉蔻(Jurlique)、水芝澳（H2O+）这两大通过并购归入集团旗下，并主要在海外运营的海外品牌；三是发展中品牌，也称为未来旗舰品牌。包含THREE、DECENCIA、Amplitude、ITRIM、FIVEISM × THREE和FUJIMI 6大品牌。其中，FUJIMI是集团在2021年4月最新收购的。

2021年官网数据，现品牌矩阵已发生变化

2018财年，集团达到近年来的业绩和利润顶峰，美妆板块净销售2312亿日元，此后，POLA ORBIS业绩和利润连年下滑。尤其是在2020年后，受到全球疫情的影响，虽然集团进行了战略调整，但未阻止业绩下滑颓势。

2022财年，POLA ORBIS美妆业务净销售额和营业利润分别为1616.5亿日元（约合人民币79亿元）和137.93亿日元（约合人民币6.7亿元），跌破十年来销售额最低值。

为及时止损，POLA ORBIS陆续在近两年关停三大品牌：2022年5月，因为连年亏损，POLA ORBIS宣布将对水芝澳（H2O+）进行解散清算；2023年3月，POLA ORBIS决定关停Amplitude和ITRIM两个化妆品品牌。上述两个关停动作都将在2023年底前完成。

虽然纵观近6年财报，POLA ORBIS在数据层面并不好看，但是回顾集团创立的94年间，POLA ORBIS在渠道、产品概念和科研层面，有相当大的革新优势。

首先在渠道层面，POLA ORBIS是日本美妆直销界的“老大”。直销，也称访问销售，是日本、美国广泛存在的一种销售模式，指的是由推销员一对一登门拜访进行销售的模式，日本另一著名的访问销售“冠军”是中国消费者熟知的饮品养乐多。

土本真纪所著《Viva Den》

书中记录了11位90多岁仍活跃在POLA销售岗位的POLA Ladies（POLA销售员）

这种特殊的模式，能够有效管控利润，提升顾客的忠诚度。当然，随着时代发展，POLA ORBIS旗下高端护肤品牌POLA逐渐开始开设专卖店、美容院、百货柜台，也进驻旅游零售渠道和线上渠道。1985年，集团通过邮购杂志销售自己的另一品牌ORBIS奥蜜思。

其次，POLA是较早开创内服产品线，并且提出“健康美”概念的高功效护肤品。POLA的美白丸、抗糖丸概念均领先行业多年，尤其是抗糖概念。而品牌旗下的超高端「黑BA」线，也在前几年由于明星景甜的推荐而爆火社交媒介。

最后，在科研层面，POLA ORBIS也极为强悍。在其官网上可以看到，集团开创了多个“第一”：POLA ORBIS是日本首个突出使用「皮肤美白」一词产品的企业（1951年），是世界上第一个在化妆品中添加玻尿酸的公司（1982年），在业界首次推出100%无油的保养产品（1987年），发明了“抗糖”这一新的抗衰理念（2009年），在日本推出首款改善皱纹的准药品（2017年）……

可以看到，在POLA ORBIS进军医学美容，虽有延展业务触角、寻求多种生意结构的考量，但在过去近百年来，集团对于大健康领域的探索由来已久，且其科研和渠道基础已经具备。

03、美妆企业的“美丽大健康”梦

首先明确一下，何为“美丽大健康”？

这里引用一段欧莱雅中国副总裁及皮肤科学美容事业部总经理马岚的描述来帮助理解：“肌肤健康已逐渐成为消费者的核心护肤诉求，其中涵盖了皮肤问题预防和护理、日常皮肤健康管理，及升级型的科学美容等多维度。”

可以说，任何有关于皮肤问题预防和护理，日常皮肤健康管理，以及升级型的科学美容等多维度的动作，都能被囊括进入“美丽大健康”。

从内看，包括功效向的皮肤科学转型；向外看，包括医学美容的边界拓展和与其他健康相关产业的跨界合作。

目前看来，对功效的加注，和对医美的试水，是两条不同路径，但是殊途同归，最终目的都是服务不同消费场景的消费者。

之所以认为，2023年是美妆企业的“美丽大健康”元年，仅看今年涌现出来的行业动态就可见一斑。

先看外资巨头。

今年2月，欧莱雅集团将原欧莱雅活性健康化妆品部正式更名为皮肤科学美容事业部，在4月的欧莱雅中国2022/2023年度发展战略沟通会上，欧莱雅中国皮肤科学美容事业部携手大健康产业中不同专业背景的合作伙伴，启动了五项全新战略合作项目，瞄准“美丽大健康”。

今年5月，资生堂集团通过将药企合并至化妆品子公司，强化皮肤科学和内在美转型路径。集团层面，资生堂不仅在2021年推出口服美容品牌INRYU流之律，其同名品牌资生堂，更是在今年7月，正式推出口服益生菌冻干粉，号称“可以吃的‘红腰子’”。

据悉，在中国市场，资生堂集团即将释放出更深入、广泛的皮肤科学动作。

同时，在投资端，不管是这两年资生堂和LVMH的投资基金L Catterton旗下首支人民币基金对创健医疗的投资，还是欧莱雅对专注于前沿的超分子化学的发展和应用的杉海创新的投资，也可以看到资本对于皮肤科学的押注。

再看国内，7月，福瑞达生物股份旗下首个医学美容品牌珂谧诞生；9月，丸美股份正式发布旗下首个重组胶原蛋白Ⅱ类医疗器械新品发布……过去一年，贝泰妮旗下为“为专业美容而生”的高端品牌AOXMED瑷科缦、夸迪旗下的“华熙夸迪科技美肤中心”纷纷亮相。

除此之外，还有逸仙电商、若羽臣、拉芳家化等不少企业也在关注医美项目，积极孵化或投资医美公司。

04、是求增量，还是一次战略升维？

近年来，关于“车企做手机”的讨论成为科技圈的热门，从华为与问界打通了鸿蒙系统，到去年年底的吉利收购魅族，再到蔚来在9月正式上市首款手机NIO Phone，再到瑞典电动汽车品牌极星将在12月推出智能手机……

不仅是圈外人“雾里看花”，甚至一些圈内人都觉得汽车厂商去做手机是“吃饱了没事干”，毕竟，手机市场已经相当饱和且成熟了。

但蔚来汽车创始人、CEO李斌这么回答：“我们不是要把手机变成主业，而是为了让车变得更好用，让用户体验更好。”

这意味着，车企做手机，并不意味着要去和华为、苹果竞争，他们的底层逻辑在于和用户的连接，满足消费者的使用场景，从而打造差异化“护城河”。毕竟，手机和智能汽车都是智能生态的重要组成部分，车企入局手机行业，有助于增强企业竞争力。

美妆企业转型医学美容，从而推进“美丽大健康”产业的构筑，有相似考量，也有不同背景。

首先，是消费者心态变化，尤其是健康护肤观念的提升，和疫后健康意识的提升。

钟南山就曾在一次采访中表示，疫后全社会对疾病与健康的观念有一个很大的转变。有调研显示，93%的受访者认为，人生中最重要的是身体健康，70%的受访者认为，因为新冠疫情改变了他们的生命观。

2023年，功效护肤成为主流，而营养品、保健品行业也迎来井喷。

而据国家卫计委的“健康中国”计划提出，预计到2030年，我国健康产业规模将显著扩大，总规模将达16万亿元，将达到目前规模的30倍。

在中国，十三五规划建议将“健康中国”建设上升为国家战略，国家定调，再加上企业的迅速跟进，让“美丽大健康”的推动成为可能。

其次，是美妆行业进入周期性调整，场内“玩家”白热化竞争加剧，科技护肤、功能护肤成为当下主流，企业需要开辟新的赛道寻找增量。

查阅国家统计局1-7月的数据发现，化妆品类零售增长速度明显放缓。

中信证券研究部将中国美妆行业产业生命周期分为四个阶段：当下的中国美妆行业已经度过了高速增长期，正处于平台期。之后，还有下一轮快速增长期和成熟期。

不止在国内，这是一个全球性的大趋势。梳理2023上半年外资巨头财报发现，除了欧莱雅集团的年销售高歌猛进，各大外资美妆巨头均呈现不同程度的下滑。

而消费者的购物行为趋于理性，因此，科技护肤、功能护肤成为当下主流。

在此基础上，和美丽具有直接相关性的医学美容，便是一个较好的“卡位”。不少企业，例如皮尔法伯、华熙生物、贝泰妮等，都有较好的医药、医疗产业基础，能够迅速实现技术、渠道的跨维度转型。

最后，对“美丽大健康”的押注，是一次美妆企业的战略升维，更是下一个增长曲线的率先卡位。

就如车企做手机，其目的依旧是构筑生态圈和护城河，美妆企业押注医学美容，也是高手玩家们对未来的押注。

相较于彩妆护肤，医疗美容领域的监管更为严苛，最早一批开始“皮肤科学”研究的企业，很多都借鉴并学习了医疗标准，以此抬升了化妆品生产标准的下限。可以想象，对于医美领域的切入，将使得美妆企业建立更高的标准体系。

同时，美妆企业的经验，也可以丰富医疗美容的诊疗方式和体验，从而实现一个良性的健康生态圈。

1984年，科幻作家威廉·吉布森在《神经漫游者》一书中这样说道：未来已来，只是分布不均。

虽然在中国市场，美妆企业要实现“美丽大健康”宏图，还要解决医药和美妆的监管壁垒，但是很显然，一批企业先跑起来了。

正是有这批“试错”的人，才会有一个产业的迭代。

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