博鱼-今年双11,美妆更卷了?

更新时间:2024-07-20 类型:公司新闻 来源:[db:来源]

文|化妆品观察

距2023年天猫双十一预售(10月24日)开启,仅剩2天,美妆品牌们蓄势待发。

平台和主播今年双十一的硝烟味儿更浓:天猫将“全网最低价”变成核心KPI,小红书投入百亿流量扶持和亿级补贴,京东提前至10月23日晚8点现货开卖,暂时走出舆论阴霾的李佳琦紧锣密鼓为双十一爆单铺垫……

美妆品牌一边全力以赴,一边对这场大促成果似乎并无十足信心。“目前已把该做的工作都做了,但消费者到底买不买单,没有底气。”“对国货品牌在双十一的表现,持保守态度。”多个美妆品牌负责人在接受《化妆品观察》采访时坦言。

更甚有品牌在大战临近时,紧急叫停备货,“我们通过最近监测的数据发现,今年消费者理性购物心智增强,并且试水直播的效果不是很理想,‘已和工厂将双十一产品订单量砍掉一半,大促预算也缩减了40%,对目标予以修正’。”

在愈发内卷的双十一大促中,美妆品牌们今年能拿到好结果吗?

01 头部品牌内卷升级

今年双十一,美妆头部企业(品牌)的投入相比往年,有过之而无不及。

从李佳琦综艺节目《所有女生的offer3》已公布内容看,珀莱雅(珀莱雅、彩棠)、贝泰妮(薇诺娜)、华熙(润百颜、夸迪)、巨子生物(可复美)、福瑞达(瑷尔博士)、上美(韩束)、丸美、上海家化(佰草集)、逸仙(galenic、evelom)等上市公司均一一亮相。

此外,如自然堂、HBN、相宜本草、肌肤未来、欧诗漫、优时颜、逐本、林清轩、东边野兽、花知晓、且初、blank me、毛戈平、珂拉琪等新老国货均与李佳琦达成直播合作,国货品牌合作超头比例进一步加大。

同时,品牌今年参与李佳琦直播间的产品数量,普遍增多,且聚焦明星单品+主推新品。据《化妆品观察》梳理,珀莱雅、彩棠、可复美、韩束、佰草集等品牌,今年均将带更多产品合作超头,如珀莱雅,参与产品数量从去年的8款增至今年15款。

在价格机制上,今年双十一,国货品牌折扣力度同比去年略有加大,普遍落在2-4折,其中囤货装折扣力度加大更为明显。如夸迪悬油次抛产品,在购买1盒(1ml*30支)的机制下,产品单价与去年双十一持平;但在购买2盒的机制下,产品单价较去年下探12%。

另外,一个值得注意的现象是,在明星单品和折扣力度外,“科学配方”作为头部美妆品牌“双十一”新竞争维度出现。

典型代表是,珀莱雅于10月中旬推出新的品牌广告,内容一改过往擅长的对于女性用户的洞察和关照,而是聚焦于品牌过去20年在“科学配方”上的长跑历程;华熙生物旗下科学功效护肤品牌夸迪,最近也联合李佳琦上线了《成分中国:配方游戏》品牌短片,强调品牌的“护肤配方”。

“在双十一这样的重要促销节点,聚焦品牌科研、讲述产品成分配方的故事,开始逐渐成为美妆品牌对外传播时的新内容,配合品牌产品溯源、种草内容,持续在微博、小红书、抖音等平台发酵,帮助品牌完成双十一大促预售前期种草、拉新。”有资深业内人士表示。

“这也说明,美妆品牌双十一竞争进一步升级。”他谈到,双十一大促的竞争,已不单是GMV瞬间爆发的交易,仅凭价格机制也无法再打动消费者,“预售前,品牌科研、成分、配方等层面的种草和传播,将直接影响大促结果。”

02中小品牌萎靡,上游订单寡淡

竞争的升维,或也是大部分中小美妆品对今年双十一大促态度萎靡的原因。

与头部品牌双十一“全力以赴”不同的是,中腰部及以下品牌对今年双十一参与度并不高,双十一,似乎变成了一个只属于“头部品牌”的战争。

“我了解到的,今年品牌对双十一投入都不大,都没怎么备货。”上海德佑化妆品有限公司CEO马得胜在采访中表示,“我们把双十一当成日常促销,没太大期望。”

一期一会创始人费琪文也回应,今年双十一,品牌没有特别要求销售方面的增长目标。“大促更适合规模大的玩家角逐,无论是流量采买费用,还是达人要求的极限机制,对于非头部玩家都很不友好。”

“中小品牌价格机制根本搞不过大品牌,最后往往沦为陪跑。”和麦贺达集团副总裁田黎明谈到,大部分中小品牌今年的态度倾向于“不缺席、不增加力度,按照平台的规则,重在参与”。

除了中小品牌,部分日韩品牌也被拦在了“双十一”大门外。

某包材商在接受《化妆品观察》采访时透露,其公司合作的3个品牌双十一与李佳琦直播间达成合作,“这些原本是属于日韩品牌的坑位,但因为日本核废水排放问题,坑位空出”。据她了解,今年不少头部达人直播间取消了原本日韩品牌的双十一预售计划,由国货取而代之。

“但即便国货品牌和超头合作比例加大,也不一定能换来好成绩。”上述包材商认为,因为花西子事件,让消费者对国货产生质疑;国货翻起的内斗,更让消费者爱护民族品牌的心理产生动摇。

事实上,上述观点并非无的放矢。《化妆品观察》在采访中了解到,李佳琦事件,让不少品牌降低对“双十一”的预期。

“事件发生后,我们试水明星直播,但销量不理想,因此和工厂将双十一产品订单量取消了一半。”某护肤品牌负责人表示。

还有美妆品牌坦言,已将今年双十一的销售目标从30%增长调整为10%。“这次事件让很多品牌从中看到了两个事实,一消费者手里没钱,二即便是李佳琦也不一定能保证卖货。”

品牌对双十一目标预期降低,亦传导至上游。“在8、9月份,有一些双十一订单,10月之后就没有(双十一)下单了。”杭州神彩包装印业有限公司副总经理权德敏指出,订单有增加,但“不明显”。科丝美诗、诺斯贝尔均表示,今年双十一订单与去年基本持平。

宁波劳仕塑业科技有限公司则告诉《化妆品观察》,“之前是有增加双十一订单量的,但李佳琦事件彷佛戳破了消费恢复的泡沫,多个合作品牌客户紧急砍半订单量,或者叫缓出货。”

“品牌虽然有积极参与双十一的动作,但在制定销售目标时其实是保守的,因此上游的订单量较以往有所下降。”上述受访人士感慨。

03 普遍信心不足

中小品牌、上游供应端的平淡,实则反映了化妆品消费市场的现状。

据国家统计局数据,9月份化妆品零售额同比仅增长1.6%,创下今年以来最低增速,1-9月化妆品零售总额累计2966亿元,同比增长6.8%。有观点指出,美妆行业已经进入慢增长期,企业要适应这一新常态。

就双十一来说,一个不可规避的事实是,这场大促已经迎来第15个年头,层出不穷的促销活动让消费者感到疲惫;加之外部环境变化带来的不确定性,消费行为逐渐回归理性,“消费者是否买单”是悬在所有品牌头上的剑。

“今年品牌方给我的感觉就是,双十一我不玩了。”有业内人士指出,“其实大家都累了,消费者也累,品牌也累。”

品牌心中的胜算也并不大。某国货品牌在采访中直言,“今年消费仍然很低迷,尽管双十一产品机制给到位了,但是心里没有太大把握。”

“今年每个品牌都准备了比较深的产品机制,有些品牌甚至将现货保价机制前置,但目前整体表现不是爆发式的。”抖音TOP级服务商、魔范璐玛联合创始人大卓也提到,最终还是要看大促BIGDAY时间到了之后是不是消费者才会购买,“普遍来看,大家信心不是很足。”

这一悲观底色下,美妆品牌参与双十一,更像是一场不得不打的仗。

某新锐国货品牌在接受《化妆品观察》采访时就直言,“哪怕亏钱也要做”,原因是“库存较大,资金已经非常紧张”。

“上半年消费复苏不达预期,对部分品牌来说,双十一可能是唯一,也是仅剩的机会。”前述业内人士指出,对于珀莱雅、薇诺娜等头部品牌来说,双十一不单是销售的重要节点,更是一场卡位战,“必须拿到好的结果,否则在资本、品牌价值、舆论等层面都不好交代。”

值得一提的是,尽管行业普遍信心不足,在消费大盘恢复较缓的背景下,双十一的大促效应依旧明显。国泰君安研报指出,消费者更倾向于在大促折扣力度较大时集中购买,因此今年美妆大盘虹吸效应进一步增强。

不过,品牌分化也将更加突出。“双十一虹吸效应下,头部品牌将愈发强势。”前述受访人士谈到,以今年618为例,TOP20美妆榜上,国际大牌、少量本土头部品牌占据榜单前列,新面孔少之又少,“今年双十一格局不会发生太大变化。”

-博鱼(中国)|官方网站-BOYU SPORTS