界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

一年一度的双11是美妆品牌生意大盘中的重头戏，也是判断美妆行业格局的一个机会。

虽然各平台都在力求精简优惠政策，但双11的战线难免还是被拉长，分为先预售再尾款两个阶段。根据目前天猫和抖音公布的双11初步销售榜单看，国货美妆卷土重来。

珀莱雅CMO叶伟在微信朋友圈晒出了双11榜单的初步战绩。其中，珀莱雅品牌不仅位列天猫美妆整体预售首日第一名，还是细分类目美容护肤预售首日品牌成绩单的第一名，其姐妹品牌彩棠则夺得天猫彩妆预售首日品牌成绩单的第二名。

在抖音商城双11好物节的10月19日至24日期间，珀莱雅GMV排在美奢行业护肤榜单的第二名，彩棠则位列美奢行业彩妆榜单的第一名。

这与珀莱雅对于双11的着重投入不无关系。

10月24日，在双11刚开始不久，珀莱雅发布了2023年三季报。2023年前三季度，珀莱雅营收同比增长32.5%至52.5亿元，归母净利润同增50.6%至7.45亿元。

其中，截至Q3期末的预付款项较年初增加1.56亿元至2.47亿元。珀莱雅在三季报业绩说明会上提及，预付款项的增加主要系预付双11推广费用。与此同时，Q3期末较年初增加超六成也是因为双11备货。

以与淘宝头部主播李佳琦的合作为例，珀莱雅此次共有16条产品链接登上李佳琦直播间，覆盖珀莱雅红宝石、双抗、源力系列等爆品，以及彩棠的高光修容和妆前乳两个明星单品。

换言之，珀莱雅很早就开始筹谋为自己砸出了双11的开门红。

双11向来是美妆品牌营销投放的“修罗场”。这一人造购物节早早地在大众消费群体中种下低价抢购的认知，再加上买一赠一甚至超量赠送的“囤货装”福利机制盛行，大众消费者很容易在双11后降低消费频次。

因而，双11大促的流量竞争格外激烈，一方面这是冲刺全年销量的重要关卡，另一方面这也是品牌宣传的营销阵地。

在双11前夕因为李佳琦失言而后“发疯”的花西子格外沉寂，并未出现在上述任何榜单，而往年该品牌是淘宝和抖音大促榜单的“国货之光”。风波过后，李佳琦直播间在双11首日仍然带货了花西子，只不过争议焦点的眉笔不在其中，花西子上架了蜜粉、粉饼和套装三个链接。

虽然完美日记和花西子曾作为国货彩妆的头部代表却不再现于榜单，但还是有一些后起之秀在持续发力。比如，花知晓此次冲到了天猫彩妆预售首日的第6名，国货高端彩妆毛戈平、以粉底为特色blankme半分一，以及专精于唇釉的Colorkey珂拉琪则分别位列第10、14和20名。

抖音平台的前三名则被国货彩妆包揽，彩棠之后位列第2、3名的是被薇诺娜母公司贝泰妮集团收购的方里Funny Elves，以及毛戈平。

除了排名第5、8、9位为圣罗兰、普拉达和魅可这几位大牌美妆，抖音几乎已经成为国货彩妆的主阵地。这与抖音平台以内容创作进行传播的模式的相关，短期内无法在品牌力上赶超国际大牌的本土品牌可以靠短视频创意来吸引消费者。而在天猫，消费者往往购物目标明确，品牌也以销售为导向。

值得提到的是，在天猫和抖音彩妆都上榜的毛戈平正在进行IPO，但因材料申报的空档期导致IPO状态中止。知情人士告诉界面时尚，目前毛戈平IPO仍在进行中，具体进程要看证监会和交易所的政策和实际审核进度。

不止彩妆方面被国货美妆杀出重围，一向由国际大牌所掌控绝对市场份额的护肤领域也开始重新洗牌。

异军突起的珀莱雅之外，薇诺娜、夸迪保住席位，分别位列天猫美容护肤预售首日的第6和第10名。此外，还有可复美、优时颜、自然堂、欧诗漫、瑷尔博士冲刺前二十。

抖音护肤预售首日，韩束夺得第一名，SK-II位列3，仅次于珀莱雅。欧莱雅、娇韵诗、雅诗兰黛等早已加码抖音的国际品牌占据多数席位。

但值得注意的是，在天猫和抖音榜单中，国际大牌中日系和韩系美妆品牌几乎丧失声量。韩系美妆声势减弱近年来早有迹象，日系美妆则深陷“核废水污染”的风波中，声誉和销量双双受到挑战。

不过，资生堂在年初就表达了要摆脱对于电商大促的销量依赖，此次不在双11销量榜单上亦与策略调整相关。在一季度财报会上，资生堂曾表示，之所以要降低对极端促销策略的依赖，因为大额促销并没有达到冲击销售额的预期，反而有损品牌形象。