文|化妆品观察

2023年，美妆圈的流量密码，不是5分钟卖了1.5万只口红的美妆一哥李佳琦，不是代言Nars当天即狂销8000万的顶流代言人肖战，而是「手撕渣男」和「霸总甜宠」。

当“重度恋爱脑”妻子发现丈夫其实早已出轨，她会如何涅槃重生，以牙还牙？

当一个普通女孩误把身价过亿的总裁当成相亲对象，却意外和总裁结了婚，接下来会发生什么剧情？

听起来狗血，但只要你产生了一丝好奇，那么，你就在毫无防备的情况下进了这个「羊圈」，直到主角突然掏出一套韩束红蛮腰礼盒，这才恍然大悟。

但，这不妨碍你立刻将骂骂咧咧的腹稿塞回肚中，因为你太想知道接下来会发生什么了。15秒一个热梗，30秒一个反转，4分钟结束一个故事，上滑接着下一集，它们就像吸铁石一样牢牢吸住了你的目光。

集合了观众的爽点、笑点、痒点、痛点于一体，这是2023年新的美妆流量密码——短剧。

短剧，顾名思义，即为“单集不超过10分钟的网络剧”。

凭借豪门恩怨、霸道总裁、婆媳斗争等远离中产阶级的审美趣味，短剧斩获了300%的年增长，200亿的市场规模，成为2023年最引人注意的内容风口。

而被短剧爽到的，不止观众，还有品牌方。

比如韩束，今年与抖音头部短剧达人@姜十七合作五部短剧，共斩获50亿的播放量，直接带动了植入产品「韩束红蛮腰礼盒」的销量增长。

官方数据显示，韩束前三季度在抖音GMV达到17.71亿元，多次霸榜抖音美妆销量月榜第一，红蛮腰系列销量超290万套。

其他品牌也纷纷闻风而动。据《化妆品观察》统计，近一年至少有16部为美妆品牌量身打造的短剧上线，其中丸美、韩束、珀莱雅三个品牌就制作了12部。

今年7月，品牌短剧开始密集上线，这也符合了短剧下半年热度攀升、供给大幅增长的局面。据广电总局数据，2021年短剧全年备案数为398部，而2023年8月，单月短剧备案数就已经突破了400部，超过2021年全年。

内容上，美妆品牌短剧主要集中在甜宠、霸总和女性成长这几个议题上。如珀莱雅推出的《反抗背后》《反击吧妻子》《全职主父培养计划》《觉醒吧！恋爱脑》，话题聚焦时下最火的00后整顿职场、全职儿女、全职太太等，播放量过5亿。

珀莱雅短剧海报

韩束更偏好甜宠、霸总，这类话题在短视频平台也拥有更充沛的市场。《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》播放量均达11.9亿，刷新了抖音短剧的最高播放记录。

韩束短剧破10亿播放时的海报

其短剧单集播放量高达7500万，放眼今年的电视剧界，唯一能打的，也只有上半年的“现象级”电视剧《狂飙》。

入局最早的丸美，也最先在短剧营销上尝到甜头。去年双12期间，《靠近双子星》短剧主创团队走入丸美直播间，通过产品、主播以及剧目的深度联动，率先在业内打造了“短剧主创微代言”这一模式，助推“短剧粉”转化为“品牌粉”，为品牌带来巨额流量曝光。

而这些，只是整个短剧市场的冰山一角。今年以来，关于短剧以小博大，以百万投入撬动上亿收入的商业神话不断上演，吸引了更多美妆从业者跑步进场。

如近期，聚美优品创始人陈欧高调宣布入局短剧市场，正在组建短剧平台和推进剧本收购。

短剧的流行，用时下最热门的四个字总结，那就是「情绪价值」。

5分钟的剧情里，逆袭、反转和打脸不断，让每一个不愿延迟满足的观众疯狂分泌多巴胺。

比如，同样是全职太太成长类的电视剧《好事成双》，出轨丈夫要等到第36集大结局才能“恶有恶报”，短剧里，3分钟后他就跪在地上开始痛哭流涕了。

对无数个拖着疲惫身躯深夜下班的打工人来说，爽度高达95%的短剧，确实是难以拒绝的温柔乡。

而在需求端，近几年愈发内卷的美妆品牌，也面对着如何突破营销困局的问题。

随着流量红利见顶，营销费用高涨，美妆行业淘汰率居高不下。

有彩妆品牌直言，“部分国货直接推高了小红书整体的营销费用，ROI连1都做不到，但不做又不行”“（各种原因下）直播带货也成了亏本生意，可能就是赚一个主播的吆喝费。”

种草内卷，直播退潮，一本万利的短剧，有成为下一个“香饽饽”的潜力。

据克劳瑞调研数据，2023年美妆品牌的投放目标中，「提高销量」占比83%，但也有过半广告主重视「品牌形象强化」和「提升品牌知名度」。

相比起种草和直播，短剧有更大的内容体量，可以支撑一定的品牌表达诉求；而比起传统广告和TVC，短剧没有天价代言费、还能直接挂小黄车，没有跳转，就没有流失。短剧成为了满足品牌「既要、又要」需求的最佳解法。

没有S级大制作的包袱，短剧从主人公的出场、环境、到关键道具，可以全都为品牌服务。在富有趣味性、生活感的故事中，清晰展现品牌产品的核心卖点。

比如《反抗到底》中“未婚又有钱的”小姨送给初入职场的女主第一份礼物就是珀莱雅双抗精华。

《以成长来装束》更是以女主角在韩束打工，一路披荆斩棘为背景，据该剧服务方欧游娱乐介绍，剧中韩束红蛮腰展现51次，品牌职场展现19次。

短剧《以成长来装束》截图

某一集里，主角姜十七替另一位女孩伸张正义，展现girls help girls 精神的同时，也不忘带上韩束的品牌文化“为年轻人提供一份底气”。

据有米云，姜十七的定制短剧报价为55.8万/集。也就是说，韩束此番合作，以不到5000万的价格，撬动了50亿的抖音流量，直接或间接推动了近300万套的产品销量。

谁能不上头？

短剧营销，无疑是当下最值得关注的流量密码，但汹涌之下，也暗藏阴影。

首当其冲，就是短剧“电子榨菜”的属性，和品牌内涵之间无法调和的矛盾。

作为类比，传统影视剧会通过两小时讲好一个跌宕起伏的故事，传递一个精彩的世界观，而几分钟的短剧更像是流水线上的快消品，从算法中来，到算法中去。

一位短剧导演曾介绍自己团队在拍摄新项目时，会先利用大数据分析，分析当下市场最流行的播放数据，用户爱看什么，那就照着这个方向去拍。

人性最大公约数的机制下，也难怪我们在短剧中看到了铺天盖地的“老公出轨”“屌丝逆袭”“恶婆婆遭殃”等戏码。

第一批入局的品牌方可以吃到红利，但随着短剧受众池的扩大，用户不会永远愿意为雷同的内容买单，快餐化的短剧内容也无法沉淀为历久弥新的品牌资产。

有业内人士表示，我们需要给短剧一点时间，在度过鱼龙混杂、泥沙俱下的草莽期以后，短剧会迎来进一步洗牌和精品化、多元化发展。

比如近期，快手、抖音均发布短剧治理公告，严厉打击违规微短剧，共计处理了120余部短剧，1100多个账号。

随着更大品牌、互联网大厂、MCN公司等专业团队押注上场，短剧在剧情和制作质量上会远离“粗制滥造”。

但上述人士也提到，“品牌短剧可以解决关注和点击率的问题，但转化和决策靠的还是你产品本身就能打，替她解决了真问题”。或许这也是为什么率先入局短剧营销的，往往都是那些产品力已经过考验的品牌。

流量之间的战争，最后还是会回到产品。

从线下到线上，从种草到种剧，新的营销方式总是层出不穷，携流量大势而来，又随流量褪去。

抓住了红利的品牌能迅速脱颖而出，但时代红利无法浇筑出长久的竞争壁垒，穿透层层迷雾，我们看到，无论当下还是未来，品牌才是唯一确定的答案。