11月16日至18日,“美妆小镇第七届化妆品行业领袖大会”在浙江湖州盛大举行。大会汇集了国内外政界、业界、学界、商界多方力量,为行业提供深入交流和产业合作平台,共话美妆产业发展。除联合利华、宝洁、欧莱雅、雅芳等国际企业代表纷纷到会之外,中国原创高端护肤品LEAWHA梨花亦同场亮相。其品牌创始人、德亿美生集团董事长康云香女士在“青年之约 话Young未来”的行业领袖对话环节中,凭借17年中高端护肤品行业经验,分享了国内美妆市场行业竞争加剧的趋势下,新锐品牌所面临的挑战以及对此的应对策略,为行业提供了独特的观点和借鉴。

行业领袖大会:大家都在说国货很卷,也确实很卷,对此您有哪些体会?

康云香:护肤品行业一直在卷,从之前卷价格、卷配方,到现在卷创新原料,而平庸的品牌注定会被卷。唯有满足高于消费者需求,才可能破卷,跳出“忙着被卷、忙着生存”的困局,深度思考品牌如何发展。

LEAWHA梨花品牌从2015年成立至今,虽然已经在小众高端领域崭露头角,但我们一直主动卷自己。过去8年,我们专注自研、自创,不做平替,只求不断在各个方向突破自己。例如,梨花霜经过120多次反复测试,几乎不计成本;手工打磨每一个瓶器;去观察消费场景生活化,如何从细节提升用户生活品质。我们重视市场变化和消费者反馈,追求极致,以此赢得消费者心智竞争。

行业领袖大会:你认为当前新锐国货美妆品牌主要面临哪些挑战?

康云香:当前市场环境下,主要是三大挑战。第一是消费疲软、消费降级,大家舍不得花钱;第二是在低价格带的大市场和提高溢价的梦想之间的取舍,当前产品成本普遍较高,定价是难题,特别是对于新锐品牌。定价过低,需要耗费更多去跟头部企业竞争;定价过高,则面临与轻医美的性价比之争。最后则是品牌战略定力的挑战,在品牌投入方面,需要平衡中长期效率与短期财务表现。譬如当长期投资品牌,在各平台推广种草时,企业在短期内可能无法获得显著回报,这对企业平衡构成了巨大压力。

行业领袖大会:那LEAWHA梨花是如何应对这三大挑战的呢?

康云香:第一是LEAWHA梨花从不定义品类,只做原创。虽然大家舍不得花钱了,但如果产品确实有用,还是会买的。我们通过科技检测得出数据发现,日常的粉底霜、 BB霜、气垫霜等结合一起用在脸上,会导致皮肤每天都在衰老。所以我们推出的梨花霜,早晚都能用,兼具素颜、免卸妆,可以实现一瓶抵六瓶,等于消费者看似花了钱,实际却省了钱、省了时间,那消费者就会愿意一试。而且得益于对成分和功能的坚持,保持对消费者坦诚,在消费降级大洗牌下,我们反而获得了更大的发展空间。

第二是LEAWHA梨花定位敏感肌抗衰、敏感肌抗氧化、敏感肌美白,服务小众群体,在细分领域当中去深扎。为了不陷入低价格的恶战,我们选择把小市场做精做透,让消费者从原料配方、产品包装、服务体验,每一步都感受到我们是一个有态度的品牌,高定价并不是“智商税”。而且我一直有一个小小的情怀,就是中国本土也可以有高溢价的品牌,这也是LEAWHA梨花不断钻研的动力。目前我们围绕梨花提取物自主研发核心技术,已经获得了三个国家发明专利,创造了产品的核心竞争力。

品牌从成立至今没拿过一分钱融资,甚至有三年为了重新塑造品牌“只出不进”,但我们始终保持战略定力,是基于对于品牌内核的坚守——高品质、东方美学和自信从容,这也是我们在应对不同阶段压力时的方向和信念。

行业领袖大会:应当如何破局行业“内卷”?

康云香:破卷来源于不变的原则的认知与相信,随时关注行业动态与消费需求,做一些看似反向的行为,或是在不重要的地方布局,总结两点就是满足消费需求和创新。

企业和产品为了满足消费需求,不得不对市场进行细分。护肤品赛道如果盲目追捧概念、盲目跟风,都不算真正的“细分”。只有从用户具体需求出发,才能对应提供有效的护肤解决方案,真正满足用户,从而破卷。而梨花最标志性的创新,就是打破品类定义,用8年的时间大胆自创梨花霜,并形成了一个被跟随的情况。在消费者想不到、看不见的地方花心思,也是破卷的方式之一。

瞬息万变的市场中挑战层出不穷,康云香女士相信品牌只有持续创新,才能避免陷入平庸的恶性循环。为了破卷,国妆品牌应致力于产品研发,并深耕细分市场,才能走出更远的未来。

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