文|新熵 辛夷

编辑|月见

在2022年经历过一轮闭店潮的美妆集合店，开始悄悄赚钱了。

据KK集团最新数据显示，THE COLORIST调色师在2023年第一季度营收同比增长超过36%，达2.36亿元。经营利润率从去年的-5.6%转正为14.2%，经营利润从-380万元增长到3350万元，实现了全面盈利。

Beauty Choice对媒体透露，上半年彩妆品类明显增长，计划今年实现110家门店盈利；妍丽一季度市场规模同比双位数增长，环比增长40%；美团闪购公布的双十一战报数据显示，自10月24日美团闪购与超80万线下店全面开启专属实体门店的“双十一”后，美妆个护商品订单量同比去年增长196%，高端化妆品订单量同比去年增长426%。

不仅如此，各大美妆集合店重回扩张基调，其中喜燃预计在今年将采用直营+加盟模式拓展至50家门店，调色师也计划在全国陆续开出100+门店。

美妆集合店营收转正，一方面得益于整个美妆行业线下渠道回暖，据国家统计局发布的数据显示，2023年上半年社会消费品零售总额增长8.2%、化妆品类商品零售额同比增长8.6%。

另一方面，过去几年大量国货美妆凭借线上营销崛起，随着线上流量成本不断走高，消费者重回线下消费场景，美妆品牌们也越来越重视线下渠道。

根据《中国美妆集合店行业报告》的数据，超七成消费者选择去新型美妆集合店，是为了购买传统美妆集合店没有的品牌和产品。相较之下，调色师、KKV、WOW COLOUR、喜燃、话梅新型美妆集合店将数字化融入选品系统和供应链，大牌带小牌的运营路线，对新锐品牌更为友好，也给了消费者更多选择权。

新锐美妆集合店最开始出现在大众视野时，通常伴随着“网红”“打卡”“客流爆满”这样的关键词，如今再进入这些美妆店，没有小红书描述的那么火热，也没有自媒体说的闭店、无人问津那么冷清，潮水褪去，这些新式美妆集合店似乎也正争相成为新一代屈臣氏。

和传统美妆集合店相比，新锐美妆集合店最大的区别在于盈利方式不同。

屈臣氏、丝芙兰的利润构成除了面向C端消费者赚取差价之外，还会向品牌收取服务费用。

而以WOW COLOUR为代表的新锐美妆集合店向品牌直采货品时大多采用“零费用、短账期、买断制”，不收取进场费，直接将货品买断，不再退回货品，也不向品牌方收取后台费用。集合店承担了更大的运营成本和库存压力，但可以因此获得更低的采购价，和品牌建立更紧密的合作关系。

也就是说，新锐美妆集合店只赚消费者的钱。这也意味着新锐美妆集合店无论是选品还是营销都必须迎合消费者的喜好。过去The Colorist 调色师和WOW COLOUR靠“网红打卡地”的噱头和小红书营销引流。但随着高度同质化的装潢设计让消费者对“网红打卡处”逐渐祛魅，消费者回归理性，美妆集合店们开始各自寻找新的生路。

调色师内部将净利润暴增的原因总结为三条，一是疫情后营收增长，二是优化了商品成本在营收中的占比，提高了毛利率，三是通过规模经济降低了经营成本在收益中的占比。但从招股书上看，The Colorist 调色师今年一季度能够转亏为盈，很大程度上得益于门店数量的大幅减少。

据集团披露数据显示，截至今年3月，调色师门店数量从巅峰时期的248家缩水到198家，单店的月均GMV则暴增43.8%达到了45.6万元。可见除了关闭不赚钱的门店，探索单店盈利模式才是营收转正的关键。

调色师的相关负责人曾对媒体透露，他们2022年一直围绕门店单产进行调整，调整后的调色师单店趋于标准化，并且形成了一套成体系的单店运营模式。买手与销售数据相结合的四级漏斗式选品机制，保证上新速度，从销售数据判断选品质量，淘汰表现不佳的产品，预测进货需求，更大程度上满足消费者的需求。

而WOW COLOUR则在今年的商业年会上宣布品牌战略升级，以打造“超级渠道”为新三年目标，一方面强化与新锐美妆品牌的合作，一方面强化会员制以增强客户黏性。

品牌方面，WOW COLOUR在年会上称，要“成为美妆品牌落地线下的首选渠道”，其目的就是在线上流量见顶，消费者和品牌方回到线下的当口承接品牌红利，以网红品牌自带的流量吸引顾客进店。今年与WOW COLOUR密切合作的橘朵CEO邢夏淳对媒体表示：“我们希望在客人进店之前，品牌已经做好了50%的工作，另外50%交给WOW COLOUR做转化。”

至于会员制，虽然有媒体报道称WOW COLOUR将投入1500万打造会员中台，构建会员体系，推出快速修眉、妆容、美甲等新服务，但实际线下门店中很少有消费者体验这些服务，没有顾客询问，也没有店员介绍，只是结账时会要求消费者扫码注册会员，并给予一定优惠或赠品。

然而无论是调色师的“重爆品”，还是WOW COLOUR的“重品牌”，都是殊途同归，最终撑起门面的都是自带流量的国货美妆品牌，都难逃同质化竞争。新熵走访发现，虽然店里也增加了许多进口彩妆和护肤品牌，其中不乏SK-Ⅱ、兰蔻、海蓝之谜这样的国际大牌，但店里最有人气的依然是花知晓、橘朵、花洛莉亚、酵色这些国货彩妆品牌，相当一部分顾客进店就是为了试用这些品牌的爆款产品。

HARMAY話梅的差异化相对明显，其最明显的标签是“仓储式”和“大牌小样”，如果说调色师和WOW COLOUR是”美妆界的名创优品“，那话梅就更像是”美妆界的山姆“。

大牌小样的生意虽然香，但其本身利润空间有限、货源难寻、真假难辨，消费者对小样的真假普遍存有疑虑，市场监管也逐步收紧，终归难以持久。对于话梅而言，大牌小样的作用只是吸引流量，而真正拉升利润空间的实际上是店里的小众品牌。

近年来，话梅开始倾向于通过与较高端品牌合作、收购海外小众品牌打出差异化。今年以来，话梅接连与欧珑、MCM、Jacquemus x Nike、权志龙x Nike 等开展合作，还投资了Marienbad马里昂巴咖啡、BAsDBAN巴适得板面包店、introlemons柠檬茶等可以和话梅门店结合的餐饮业态，强调自身全球美妆及生活方式集合店的定位。

只是现在看来，这样的“场景化新零售”似乎已经不能再打动消费者了，今年10月，话梅在西安的唯一门店——西安小寨店正式闭店，如今HARMAY話梅官网上展示的线下店只剩下了12家。

现在看来，新锐美妆集合店都还没有挖出自己的护城河，还在各自寻找出路。

另一边，以屈臣氏为代表的老牌美妆零售店的霸主地位依然稳固。今年中期财报显示，屈臣氏中国市场营收为88.84亿港元（约合人民币83.11亿元），EBITDA为7.51亿港元(约合人民币7.03亿元)，同比增长30%，但店铺销售额只同比增长了2%。

两个数字之间的差异，被认为是屈臣氏的“O+O零售新标准”发挥了作用，将线下优势与线上渠道互补融合。和一众非新锐美妆集合店品牌相比，屈臣氏的数字化转型本质上是基于4000+门店、6000万+付费会员产生的用户需求和反馈，信息密度和价值十分惊人。

国际美妆连锁巨头丝芙兰则在今年6月和10月8接连开设两家未来概念店，主打“数智化”，给产品加上了电子价签让用户自行扫码了解产品详情，用户从进店到后续的深度会员体验共有7个数字化体验触点。

不过对于年轻消费者来说，无论是屈臣氏的O+O零售模式还是丝芙兰的定制化妆、AR试妆这些玩法都已经不算新鲜，消费者真正的痛点却没有被触及，比如价格、赠品和新锐品牌的缺席。

今年11月，小红书上有用户吐槽，在丝芙兰门店购买产品价格比线上更贵，还没有官网给的赠品小样多，有消费者在门店消费三千多人民币，赠品只有一个资生堂的护肤水小样。

而屈臣氏则越来越像是线上渠道的补充。“出差忘带卸妆水之类的东西时会就近找个屈臣氏，平时不怎么逛了”消费者对新熵表示：“店里买几乎是线上价格的两倍了，用优惠券在美团上买屈臣氏更便宜，还不用去店里。”

另一边，品牌入驻屈臣氏除了上架费、条码费、促销推广费等各种费用，还有超长账期、保证金、保底销售额等各种要求，这对于一些根基尚浅的新锐美妆品牌而言不算友好，无形中将一些新锐品牌越推越远。

虽然最近一段时间，屈臣氏和丝芙兰里的国货品牌明显变多，有意通过一些潮流单品吸引年轻消费者进店，然而Z世代消费者的“种草文化”早已形成自己的圈层，新兴美妆集合店比它们更早进入Z世代文化圈，这些老牌美妆集合店已经很难再回到曾经的潮流引导地位，大船还在缓慢调头。

错失电商时代红利和年轻人的屈臣氏和丝芙兰，不约而同选择下沉。业内人士透露，屈臣氏今年计划继续关闭一些经营不好的门店，同时新开300家店铺以上，选址更多向三四线城市拓展。

丝芙兰也下沉到了很多没有国际美妆大牌专柜的三线，四线甚至五线城市。有资深美妆零售渠道人士认为，城镇化进一步加速之后，这些城市都会有1-2个高端商业体，入驻后的丝芙兰或将成为该区域高端美妆的独家消费场所。

今年双十一战报显示，美妆实体店销售增长惊人，Top5商家分别是屈臣氏、丝芙兰、The colorist调色师、百胜集团、万宁。传统美妆集合店实力依然强劲，新锐美妆集合店也有了与之一较高下的资格，美妆零售的线下战役还远未结束，并且正在面临路线之争。

在美妆行业中，不同品类的消费者对消费体验的侧重点也不同。护肤品消费者新晋许多“成分党”，对产品有十足的了解，并且能够根据消费者肤质提供专业建议的导购往往更能获得信任。

而平价彩妆的本质是快时尚生意，彩妆消费者进入线下门店大多只是为了试色，不需要导购的“贴身服务”，导购能提供必要的互动即可。虽然对导购专业性要求下降，但需要门店具备短时间内大量上新的能力，试用品的成本控制也是摆在彩妆集合店面前的一大难题。

另一方面，低价并不是美妆集合店的通行证。过去国货美妆在互联网上建立起的DTC（Direct To Customer，即直接面向消费者）模式已经将品牌的利润空间压缩得极小，美妆集合店作为渠道商，也需要足够的利润空间，一味追求低价并不能赋予美妆集合店健康的成长曲线。

除此之外，线下零售并非单纯售卖产品，服务体验和运营效率同样重要。

美妆集合店的优势在于高效上新和大规模集合，卷的方向也大多是降本增效和规模经济，然而美妆产品除了效率之外更侧重线下体验，毕竟品牌在线下更容易与消费者产生近距离的交流，接触到没有评论习惯的“沉默的大多数”，为她们提供舒适的服务体验是提高复购率的关键。

新式美妆集合店不跟随、不打扰的导购们虽然一定程度上迎合了“社恐”的年轻人，但在互动性和专业性上就比屈臣氏、丝芙兰差了一些，很难像后者那样沉淀出大量的熟客复购，也就很难体现自己的品牌价值。

美妆集合店仰赖的快时尚模式虽然一定程度上也能提供良好的消费体验，但是随着更多美妆品牌走向线下开设自己的专柜和直营店，对自己的产品拥有更高定价权和活动自主性，必然分走一部分忠实用户。那时美妆集合店作为品牌和消费者的“中间商”，如果不能在服务方面进一步升级，还能留下多少自己的客户？又或者和屈臣氏一样成为新一代的美妆便利店？

从爆发期进入调整期，新锐美妆集合店正在重新审视自己，重新探索市场、重新与消费者建立联系。同为美妆零售新物种，无论是调色师、WOW COLOUR还是话梅，都没有既定范本可以参考，只能继续灵活调整，从线下找答案。

对于新锐美妆集合店而言，发展方向虽有路线之争，却无对错之分。站在历史的节点上，不管面朝哪一个方向，都是在向前走。