博鱼-美妆品牌的新线下“渠道观”

更新时间:2024-07-08 类型:公司新闻 来源:[db:来源]

文|美觉BeautyNEXT

当前,线下渠道的价值,正在被重新定义。

与上一个阶段由渠道来主导品牌变革不同,越来越多美妆品牌特别是高端品牌,正在通过不断地创新思维与多元视角,打破品类的场景边界,去选择与建立新的、适合品牌发展的渠道关系。

01 当“品牌价值”超越“渠道价值”

过去,高端美妆品牌选择线下渠道,主要集中在百货、购物中心店。从功能性上看,这些渠道布局的销售属性更强。从2023年开始,BeautyNEXT明显感受到,品牌在线下渠道的布局上,开始从“思维”上发生质的转变。

12月2日,Aesop伊索上海虹桥机场T2店正式开业。这家店以「暮去朝来」为主题,由品牌内部团队操刀设计,从其所在环境汲取灵感,旨在借由店铺设计诠释飞行旅途中空中悬浮的感觉──以及时间流转的时刻。

虽然进入中国内地市场仅一年多,但在城市商圈开设独立门店的同时,Aesop伊索一直在尝试建立多元的、适合品牌在中国市场发展的渠道关系。

今年7月,Aesop伊索正式与中国本土买手店SND达成合作,在三亚概念店发售。SND是国内生活方式领域买手店的标杆,除了售卖服装、配饰等,也涵盖品质生活用品以及美妆产品等。

11月,Aesop伊索又入驻了杭州天目里11号楼B1OCK。Aesop伊索在B1OCK虽然不是独立店,但品牌仍然与B1OCK共创空间,在人流量较高的一层,打造了一处静谧的感官居所。

这种多元渠道布局尝试,并没有从“渠道”本身出发,而是以想要触达的目标用户为主,在新场景下尝试与符合品牌受众的圈层产生链接。

同样打破传统的渠道思维局限的,还有本土小众设计师香氛品牌handhandhand叁手。

今年7月,handhandhand叁手进驻有着“巴黎最美书店”称号的Libraierie Jousseaume书店,完成品牌的出海首秀。

从2016年创立到现在,handhandhand一直低调地活跃在各个实体商业零售板块中,包括:进驻茑屋书店、Little B、話梅、B1ock、连卡佛、hAo mArket好市、TAVIN、MOHO BEAUTE 、niko and…等等,包括在上海永福路开设独立店。

目前,handhandhand全国网点数达到了数十家,且均为品质商店,类型涵盖:买手店、书店、生活方式店、美妆集合店、品牌店。

七年时间的沉淀,handhandhand梳理出了一套自己的渠道打法。客群从单一圈层,放大到与品牌生活风格类似的都市男女。围绕这一核心,handhandhand坚定用不断创新的渠道内容思维拓展品牌市场。

可以说,不论是Aesop伊索这类入华不久的海外品牌,还是handhandhand这类中国新一代本土品牌,多元化思维拓展渠道的背后,是对“品牌价值”超越“渠道价值”的清晰认知。

“美妆品牌的线下渠道选择,应该以发挥品牌价值,来触达目标消费者的生活方式与场景为出发点,而不是局限于渠道和品类本身。”有品牌的市场负责人向BeautyNEXT分析。

02 独立店承载更多“复合型”功能

当品牌开始以生活方式的视角去触达消费者,对于品牌单店的功能定义,也在发生变化。走出“盒子”是一个显著的特征,但它不是目的,而是品牌为了将位于街区的“独立店”赋予更多功能属性与价值属性的开端。

对于新入华的海外品牌,“独立店”正在成为其完整表达品牌调性、美学与体验服务的场域,发挥着品牌线下“名片”的价值。

今年6月,历经超300天的准备,雅诗兰黛集团旗下以“手工慢香水”著称的高端香氛品牌LE LABO位于上海新天地·屋里厢的内地首店,终于千呼万唤始出来。

LE LABO内地首店选址上海新天地石库门建筑群,拥有上下两层。从区位上看,这里既拥有新天地的区位价值,又独立于商业街区之外。在这里,LE LABO通过完全独立的设计美学,表达了品牌的完整价值主张与内核。

7月,欧舒丹集团旗下全新功效型护肤潮牌GROWN ALCHEMIST正式进入中国市场,在上海愚园百货公司开出限时店「GROWN ALCHEMIST肌肤美学实验室」。这也是一家坐落于街区的独立店,展现了品牌聚焦LAB CHIC的潮流美妆范式。

10月,花王旗下高奢护肤品牌“SENSAI丝光溢彩”全球首家旗舰店,在上海衡山路8号启幕。品牌将这家独栋店定义为“独一无二的体验型概念店”,传递SENSAI品牌的价值及日式美学理念。

而在观夏、闻献、melt season、宇宙的猜想等中国本土香氛品牌的引领下,独立店的“复合型”功能更是得到了颠覆性发挥。

过去,在商场业态,本土美妆品牌是毫无话语权的。然而,当中国新一代香氛品牌们在街区的首店,从场景美学、内容表达、视觉设计等方面开始颠覆本土品牌固有形象时,也吸引到了商业地产的注意。不止一位品牌创始人告诉BeautyNEXT,在开出位于街区的首店后,全国各地的商场招商都主动找了过来。

对于中国新一代本土美妆品牌来说,“首店”已经具有了营销与招商价值,助力其在线下商业地产圈内打开知名度。

但不止于此,中国新一代品牌更是以多元形式的独立店,重构了美妆零售边界与品牌内容表达的想象空间。

5月,位于上海愚园路1384号的闻献DOCUMENTS「愚园书室」亮相。这一零售模式的创新,不仅具有美妆商业启发意义,还让品牌内容在线下的表达有了更具内核和持久性的升级。

「愚园书室」是一个免费阅读的空间,但从整体设计、服务细节打造,再到空间功能性、书籍策划选择等等,「愚园书室」都秉承了闻献做店一贯的视觉风格和高水准。书室的书籍皆为永久收藏,首期以“树”为主题,后续不断丰富类别,以社区生活为元素的书籍,拓展包括:花、植物、动物、食物等等。

这让闻献打破了原有的客群圈层,覆盖到更多对艺术、书籍、文化等有兴趣的人群。同时,免费阅读的美学空间及用心打造的书籍目录,不论进店顾客最后是否购买产品,都很大程度上提升对品牌的好感。不仅如此,闻献团队还将「书室」打造成社区文化商业可持续长期发展的一部分,通过构建社区文化空间的方式,辐射四周的居民与街区与人们、城市公共空间、商业等相关方,形成正向而积极的区域性互动。

7月,观夏西南首店「观夏蜀馆」在成都祠堂街16号亮相,成为品牌线下空间2.0版本的首作。

这家店除了有对观夏产品与品牌文化更立体的呈现,以及对成都在地化深入的“观夏式”理解外,在内容功能上,观夏更是创新打造开放空间,将其交由“城市主理人”运营。

当时,在店内的二层,观夏联合成都本土品牌“入云屋”主理人李白鹿共同打造了开放式茶馆。这也是观夏“游牧计划”的开端,持续邀请成都本土有品质、有输出、有审美的“城市主理人”,将门店二层打造成观夏和他的“客厅”。让「观夏蜀馆」成为连接成都更多群体、体验多样生活方式的场所。

可以看到,“独立店”不仅承载了品牌本身的表达,也在探讨品牌与人群、人群与社区、社区与城市的流动关系,让门店为城市的美好生活与文化体验赋能。

03 高调性的“单一触点”不容忽视

集合型门店,对于不少美妆品牌的线下零售渠道布局,也是重要的一环。

过去,品牌多聚焦于布局丝芙兰、屈臣氏、妍丽等标准化、规模化的美妆集合店,如今,品牌也开始意识到,除了具有广泛性的集合店渠道,门店数量虽不多,但“单一触点”具有高调性、高客质的集合店和跨领域门店也不容忽视。

“对于想要在线下塑造调性的品牌而言,如果还无法开出独立门店,那么既可以在JOYCE BEAUTY这类美妆买手店,又或是話梅、LITTLE B这类有生活方式属性的美妆零售店里销售,也可以在hAo mArket好市、KKV这一类生活方式零售店里销售,亦或是在SND、LABELHOOD这一类时尚买手店里销售。”上述品牌的市场负责人向BeautyNEXT分析。

比如,传递优雅、精致的生活方式和理念的JOYCE Beauty,不同于传统美妆集合店以销售为先,它更重要调性与体验为先。不论是空间营造、商品引进和陈列营销,门店的每一个细节都体现着质感,加上门店受众主要为高客质客群,更适合品牌去在单点积累高净值消费群。

对于中国新一代品牌而言,特别是护肤和彩妆品牌,产品SKU往往撑不起开一家独立门店,但产品品质、品牌调性和文化表达等,又让其在线下真实面对消费者时比线上更有说服力,因此,这些品牌需要好的线下空间场景去做品牌表达。

护肤品牌东边野兽就曾在話梅HARMAY做了以品牌内容表达为核心的展览。而对于集合店自身,美妆品牌在其场域进行场景和品牌文化的表达,也提升门店自身在内容上的迭代率。

再比如,前文提到的handhandhand进驻有着“巴黎最美书店”称号的Libraierie Jousseaume书店,就是摒弃了对纯销售的思考,让“单一触点”发挥出战略价值。

一方面,进驻巴黎Libraierie Jousseaume书店是品牌开启全球市场尝试的重要一步;另一方面,对国内消费者而言,也将更加强化老客群对handhandhand品牌形象的认知,加强消费者心智。

品牌渠道布局的核心策略,是在不同的空间里,为喜欢自己的消费者带来不同的生活方式体验。美妆,作为生活方式中一个重要的品类,未来,品牌在做渠道建设时,更应该用生活方式的视角去与消费者建立链接,发挥出渠道除了即时销售以外,更具有长尾效应的多元价值。

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