界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

国货美妆品牌橘朵的母公司橘宜集团日前发布公告，该集团近期通过与执法机构、平台合作，打击多起涉及旗下品牌橘朵、酵色的制假售假以及品牌侵权的违法行为。

橘宜集团列举的事实包括，某义乌制假窝点制造及售卖假冒橘朵产品，多名犯罪嫌疑人被捕并被提起公诉；众X和珀X两家公司恶意抄袭其旗下另一品牌酵色的产品、色号及宣传语句，构成不正当竞争，被判赔200万元人民币。此外，2023年1月至12月，该集团还在多个电商平台上针对侵权品牌和店铺发起近1600起投诉，成功处理侵权链接超1500条。

对美妆产品的抄袭仿冒并不是新鲜事。据国家药品监督管理局发布的《药品监督管理统计年度数据》，2022年，全国查处化妆品案件数2.8万件，捣毁制假售假窝点43个，2021年这一数字为33个。

但如今，被侵权对象不再只是国际品牌。越来越多的国货美妆品牌也受困于山寨问题。

如花西子、HBN、至本、芙清、觅研、INTO YOU、尔木萄等国货品牌均在官方社交媒体账号中发布过品牌打假的相关内容，主要是提醒消费者认准官方购买渠道、告知辨别产品真伪的方法。部分品牌还采取了更实际的打假举措，包括建立假货举报系统、对侵权方提起诉讼、联合有关部门对侵权方发起行政和刑事打击等。

美妆产品的“假货”主要分为两种。一种是在产品名称、外观、质地上与正品难辨真假的高仿产品；另一种则是在品牌商标、产品名称、外观以及宣传语等方面模仿正品的擦边产品。

国际大牌美妆的假冒品多属于前者，因为此类品牌的市场认知度较高，且往往定位中高端，目标消费者具有一定的信息分辨能力，仿冒品要做到以假乱真的程度才能“有市场”。

而国货美妆则是两种“假”皆有，前述橘宜集团打击的制假窝点生产的就是高仿产品，酵色品牌被恶意抄袭，则属于擦边产品。

此前一种常见认知是，对高单价国际大牌美妆的制假售假才有利可图。但如今的事实表明，即便是一些以平价著称的国货美妆品牌，也依然会被造假者盯上。举例来说，如今在某电商平台上，仍然能找到与橘朵眼影盘、尔木萄粉扑外观高度相似的山寨产品，而这两款产品的正品官方售价均在几十元左右。

利益当然是最大驱动力。近几年崛起的国货美妆品牌发展路径相似，多是从单一品类切入市场，打造大单品，再向全品类逐步发展。一些大单品即便是均价几十元，但也有几十万甚至上百万的销量。只要有庞大的市场需求，制假生意当然就有利可图。

国货美妆品牌的渠道特征也给了假货钻空子的机会。依托于电商及社交平台发展起来的国货美妆品牌多采用“官方直营+授权经销”的模式，尽管授权店有助于品牌扩大销路和影响力，但品牌也失去了对渠道的强把控。

同时，假货也可能流向国货美妆品牌尚未覆盖的线下市场。据行业媒体聚美丽此前报道，花西子的侵权山寨产品往往在线下下沉市场销售，线下取证调查需要耗费品牌的大量精力。

不难想象，下沉市场是国货美妆制假售假的重灾区，因为假货的唯一优势就是低价。举例来看，在某电商平台上，花西子一款官方售价169元的散粉，其山寨品的价格可以被压到20元以下；橘朵某款售价约80元的眼影盘，其山寨品的最低价格可低至10元以下。而这两款产品均已售出超1万件。

购买擦边仿冒品的消费者无非是两种情况。一种是信息分辨能力不足导致的“不知假而买假”，另一种则是“知假买假”，这种消费者往往缺乏版权意识，他们会被正品产品所吸引，但倾向于寻找更便宜的“平替”。

此前曾因抄袭山寨出圈的国货美妆品牌NOVO，就因后者的存在而有了生存空间。NOVO销售全品类的彩妆产品，其产品外观有着诸多彩妆品牌的影子，包括国货品牌完美日记和花西子。不过，便宜足以成为部分消费者宽容它的理由。NOVO的主力价格带在20元以下，其拼多多官方店铺拥有近308万粉丝，销量最高的两款产品售出超100万件。

从积极的角度来看，国货美妆品牌被假货困扰，某种程度上说明国货美妆的品牌力和产品力得到了认可。但这同时也意味着国货美妆正面临更大的风险：在品牌力根基不稳的前提下，“李鬼”很可能会凭借更优越性价比打败，或者至少打伤“李逵”。