文 | 化妆品报邹青颖

编辑｜杨敬玲

2023年，美妆品牌倒闭清仓仍在持续。最为明显的行业趋势是，美妆市场份额愈加被头部品牌所占据，行业洗牌更加显著。据化妆品报不完全统计，今年已有7个国货美妆品牌闭店清仓，12个海外美妆品牌倒闭/退出中国市场。这不禁引人深思：这些倒下的美妆品牌，集体“败走”的原因是什么？它们到底缺失了什么？

据化妆品报不完全统计，今年以来，共有7个国货美妆品牌已相继退场，其中彩妆品牌5个，护肤品牌1个，香氛品牌1个。

从成立时间上看，这些品牌均为成立于2016年后的新锐品牌，虽不乏有一些曾在市场上创造过良好业绩并具备一定知名度，但总体生命周期都不长，普遍存活期仅2-3年。

例如，今年10月宣布倒闭的国货护肤品牌菇小菇。据悉，菇小菇创立于2020年，是武汉迪奥药业有限公司（以下简称“迪奥药业”）旗下专注于天然发酵物的护肤品牌。迪奥药业以蕈菌菌丝液体发酵的研究和应用为主要发力点，而源于蕈菌菌丝体生物发酵的Lentins（香菇菌丝体提取物）是其专利工艺成分。背靠药企，菇小菇将药企管理体系应用于护肤品生产管理，上述成分也是品牌的差异化核心卖点。

成立于2018年的新锐彩妆品牌Fomomy浮气曾风光一时，其是WOW COLOUR首批入驻商家，并出口至日本LOFT；推出的一次性棉签唇釉曾在无推广的情况下爆单，并被韩国知名彩妆师PONY和快乐大本营节目组选上；品牌上市的野马系列、棋盘格系列产品，也曾跻身天猫、抖音销量排行榜前列。但五年后的今天，浮气却被近八位数的负债额叫停，据品牌合伙人透露，倒闭的原因一方面是原创设计的成本较高，另一方面是网络电商平台的不稳定性导致库存积压过多。

即使是近几年一直发展火热且被看好的香氛赛道，也出现了新锐国货品牌闭店。Scentooze三兔于8月在小红书官方旗舰店发布闭店公告，而在此之前，该品牌曾一度被视为与闻献、观夏比肩的国货香氛品牌代表。自2019年创立至以来，三兔曾在两年内完成3轮融资，投资方包括伽蓝集团关联方上海伽业企业管理合伙企业、杭州高浪控股有限公司等。关于三兔的撤退，据媒体公开报道，“疫情期间，Scentooze三兔的供应链曾两次遭到中断，对品牌生存造成重创。”

整体来看，今年倒闭的这些国货美妆品牌，绝大多数都创立于2018年-2020年间，且基本处在平价彩妆赛道。这一时段的彩妆或凭踩准风口，或因流量红利取得成就，但仅在两三年后，当流量成本不断高企，他们也面临以下几个方面的难题，曾经的相对优势如今却成为掣肘其发展的障碍。

首先，随着国内平价彩妆赛道的过度饱和，单靠“爆品模式”做短期收割已经不合时宜。同时，受头部品牌的市场挤占，以及中小品牌本身薄弱的资金链条，留给品牌做快速产品迭代的空间越来越小，加之营销后劲不足，品牌往往因同质化的产品体系淹没在市场的洪流中。

其次，追求“极致性价比”，以“大牌平替”驱动增长是国货彩妆品牌的一大特征，长期的低价策略和较低的入局门槛导致了品牌自身出现技术工艺沉淀不足、品控不稳定、品牌理念与审美风格模糊等问题，无法形成长期的品牌认同。

再次，从渠道层面来看，绝大多数国货品牌在发展初期都会采取密集性线上营销的方式，凭借流量曝光迅速打开市场。但随着线上红利逐渐见顶，美妆品牌在线上渠道严重内卷，过度依赖“达人种草”的新锐国货发展受限。此外，“买流量”“拼热度”的营销概念本身就违背了品牌发展的基本逻辑，资本驱动下的“拔苗助长式”的模式无法支撑品牌的长远发展。

最后，国货彩妆品牌面向的目标消费群体固化，基本锁定在18-25岁的年轻用户，由于Z世代的年轻消费群体乐于尝鲜、品牌忠诚度相对较低，仅满足年轻人的喜好将无限压缩未来品牌的增长空间。

今年以来，尽管有诸多海外美妆品牌争相将目光投向中国市场，但实际与预期的差距始终存在，不少海外品牌因“水土不服”纷纷“败走”中国。

据化妆品报不完全统计，2023年，共有10个海外美妆品牌退出中国市场，另有2个宣布倒闭。经梳理，可将退出中国市场的海外美妆品牌分为以下几类。

其一，欧美老牌美妆品牌难以为继。

今年以来，退出中国市场的欧美美妆品牌大多在本国有着较高的知名度和影响力。例如美国平价彩妆品牌e.i.f，品牌最早的发展可追溯到2004年，目前隶属于e.i.f Beauty Inc（以下简称“ELF公司”），专注于眼部、唇部、面部的妆容打造，以“大牌平替”为品牌标签，被称为“平价中的战斗机”。根据ELF公司公布的2023年第三季度财报，ELF公司已连续16个季度实现净销售额增长。

然而，全球业绩亮眼的ELF公司，旗下主力品牌e.i.f在中国市场的业绩表现却不尽人意。2018年，e.i.f正式入驻天猫，短期内在国内年轻消费市场占据一席之地，但自2019年起，本土平价彩妆迅猛发展，海外平价彩妆逐渐失去优势。

诞生于2008年的FAB，不仅是较早已零残忍、无人工香料等为核心卖点的日常敏感肌护肤品牌，也号称是全球首个提出“Clean Beauty”理念的品牌。品牌被宝洁以2.5亿美元的价格收购以后，2020年，FAB宣布正式登陆中国，但很快在中国市场显现出颓势，多以大折扣力度留住国内消费者。

其二，韩系美妆品牌集体“退潮”。

诞生于2021年的韩国高端护肤品牌THE RAPUEZ，上市仅一个月就入驻了乐天等百货商店、免税店，受到广泛关注，次年更是将商业版图拓至中国。据悉，THE RAPUEZ背靠母公司Cellivery在生物体内传送药理物质的专利技术，具有与生俱来的差异化技术优势。但作为一个新锐品牌，THE RAPUEZ尚未在本土筑牢发展根基的情况下早早向海外扩张，难免出现受挫现象。

再如近日闭店的韩国平价彩妆品牌BBIA碧娥，其单色眼影、腮红等单品曾红极一时，但从营销层面来看，其小红书官方账号的粉丝量仅有5000+，且随着近年来韩妆的整体式微，BBIA逐渐消失在中国消费者视野之中。

其三，日本美妆品牌遭冷遇。

公开资料显示，CEZANNE倩诗丽创立于1964年，作为CANMAKE的姐妹品牌，同属日本IDA（井田）集团旗下，其以“为日本女性提供高品质、低价格的产品”为品牌创立理念，是日本高人气的开架美妆品牌。对于近日该品牌的闭店，不少消费者表示，其原因或与日本排放核污水事件有关。

今年8月，日本有机彩妆品牌Naturaglace海外旗舰店停止运营。据了解，品牌母公司为日本最早研发有机天然化妆品的公司之一，品牌宣称产品不含矿物油、焦油系色素、合成香料等风险成分。随着中国美妆市场竞争格局的不断升级，这种海外小众品牌的挑战也正在加剧，加之品牌升级之举收效甚微，难以在中国进行大规模扩张。

诚然，对于进入中国的海外美妆品牌而言，开设网店往往是第一步，因为这是接触中国市场成本较低、速度最快的方式之一。但开设网店并不代表收益长红，部分海外美妆品牌在中国的发展始终不温不火，最终不得不退出中国市场。

一方面，海外美妆品牌仍然缺乏对中国市场的洞察，未能真正满足国内消费者的底层需求、使用习惯和偏好。同时，大部分品牌的形象定位和产品的价值理念往往与国内消费者存在“代沟”，无法建立良好的情感连接。

另一方面，海外美妆品牌在中国的营销投入不足，往往以单一的明星签约方式为主要的曝光手段，在国内的影响力较弱。此外，品牌没有持续性推动和完善中国市场的精细运营战略，也未形成本土品牌运营管理团队，仅通过中国代理商进行市场维护，在国货本土品牌崛起的今天，单纯靠“洋标签”吸引消费、驱动增长的优势已不复存在。