界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

国货美妆品牌韩后创始人王国安正在卖房还债。

近日，阿里法拍平台上新了一套位于广州侨鑫汇悦台的住房，建筑面积约366平方米，起拍价为7千万元，折合单价为19.17万/平方米。标的物介绍显示，该套房产权属人为王国安和倪素婷。

据天眼查，王国安和倪素婷均为韩后母公司广州安欣化妆品股份有限公司（以下简称“安欣化妆品”）的大股东，分别持股40.75%和7.99%。倪素婷目前还担任该公司董事，王国安此前曾任公司董事长，直到2021年12月退出董事会。

王国安自12月21日起陆续在抖音发布多条短视频回应房产拍卖一事。王国安称，拍卖该套房产主要是为了偿还个人债务。天眼查显示，王国安2017年向骄龙资产管理有限公司借款1500万元逾期未还，后被法院列为失信被执行人。该案件未履行金额为2458万元，2023年3月恢复执行，由广州市南沙区人民法院将前述房产整体拍卖。

王国安在前述回应中称，该套房产最初买入价约为4000万元，目前仍欠银行约2400万元贷款。此外，由于企业经营需要，王国安与倪素婷还曾将该房产抵押借款，相关案件需被执行6000多万元。王国安表示，预期该房产能拍卖8000万元，“把前面欠的这些人的钱还掉，我就心满意足了。”

尽管王国安卖房偿债与公司无关，但这也侧面反映出其公司的经营状况不算理想。王国安也在前述回应中表示，主动偿债是为了“重新出发，为韩后寻找第二增长曲线”。

如今的韩后是人们谈论起国货美妆时很少提及的品牌。它缺少出圈的大单品，“以茶养嫩”的产品理念也未能深入人心。目前，韩后抖音官方旗舰店的粉丝为67万，不及珀莱雅和韩束的十分之一。

与今日的冷清场景形成鲜明对比的是，多年前的韩后曾凭借激进的广告营销迅速打响名声。

韩后创立的2008年仍是大屏广告的时代。据公开报道，2009年，王国安就为刚起步的韩后在湖南卫视投放了数百万元的广告，又以1500万季度广告费成为湖南卫视金鹰剧场特约品牌。

2011年至2012年，韩后以超2亿元拿下江苏卫视幸福剧场和《非诚勿扰》的冠名权。2013年，韩后以2.25亿成为天津卫视等十家二线卫视的广告“标王”，即最终报价最高的投标者。2014年，韩后以2亿元竞得广州地标“小蛮腰”5年LED挂网广告使用权，同时拿下2015年央视春晚和元宵晚会的“双特约”。

砸钱打广告似乎也确有其效。据《化妆品财经在线》此前报道，韩后曾在2013年创下了1天卖1亿的行业记录。2014年和2015年，韩后相继获得红杉资本和钟鼎投资的两轮亿级融资。

直到2017年，韩后仍在复制过去的模式。当年，韩后公布“6亿霸屏计划”，签下十几部超级影视IP，又以1.5亿元拿下湖南卫视综艺节目《我们来了》的冠名权。

但随着社交媒体与电商平台的崛起，大屏广告和传统渠道逐渐失灵，韩后重营销轻研发的弊端暴露。王国安2019年接受美壹号采访时透露，2018年是韩后增长最缓慢的一年。

意识到问题的韩后也开始转变打法。王国安在前述采访中表示，韩后大幅增加了研发投入，包括2018年斥资3亿元在上海东方美谷投建研发中心，并将广告投入占比逐渐减少至10%左右。

但产品研发并不像广告营销一般立竿见影，它需要提前布局和长期投入，而这也是韩后与其他同时期创立的国货美妆品牌产生差距的原因之一。

韩后创立的2000年至2010年间，也是珀莱雅、自然堂、韩束、丸美等国货美妆品牌诞生的时期。那时的中国美妆市场仍由国际品牌称霸，国货美妆几乎走的是同一条路：名字上打“擦边球”，模仿欧美日韩等国际美妆大牌，渠道上主攻国际美妆尚未覆盖的CS专营店，营销上则大力投放电视广告。一个微观的例证是，韩后在2009年拿下湖南卫视金鹰剧场特约广告合作时，当时的冠名品牌是珀莱雅。而自然堂、丸美也同样是湖南卫视广告特约品牌。

这些品牌也如韩后一样，在随后的发展中开始转型，尤其是加大了研发投入。以珀莱雅为例，它在2017年上市前便着重引入研发人才，2017年开始向线上渠道转移，随后又聚焦功效护肤赛道，打造了红宝石精华和双抗精华等大单品。

谋求上市或许是推动品牌加大研发投入的重要原因。丸美股份2014年首次递交招股书后，也因重营销轻研发引来质疑。2015年，丸美研发费用率为1.94%，到丸美成功上市的2019年，其研发费用率提升至2.5%。

韩后也曾有引入资本的想法，2016年，韩后首发IPO申请辅导备案登记获受理。2018年，华仁药业宣布拟收购韩后，也被外界认为是韩后要借道上市，但该收购计划最终并未实现。

如今的韩后即便想谋求转型，很可能也是有心无力。天眼查显示，包括安欣化妆品在内的多家公司及王国安等人于2023年11月因金融借款合同纠纷被列为被执行人，执行标的约为1.5亿元。安欣化妆品历史被执行总金额为1.19亿元，涉及多个与广告公司的合同纠纷。